過(guò)去的五年，衡水老白干（本部）營(yíng)收規(guī)模始終在20億左右門檻徘徊，而同處冀酒振興其他本土白酒品牌保持了快速增長(zhǎng)，使得老白干在河北本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，老白干陷入到“省酒龍頭保衛(wèi)戰(zhàn)”。

　　首先，老白干備受爭(zhēng)議戰(zhàn)略定位。2018年，老白干推出了“喝老白干，不上頭”品牌戰(zhàn)略定位，并將原來(lái)老白干/十八酒坊兩大獨(dú)立品牌調(diào)整為母子品牌結(jié)構(gòu)。與其同時(shí)，老白干在衡水老白干層面推出了千元價(jià)格帶“衡水老白干1915”，試圖建立起與（飛天）茅臺(tái)酒對(duì)標(biāo)的高端酒價(jià)值標(biāo)桿。同時(shí)，打造次高端/中高端十八酒坊年份酒系列，根本性改變了老白干品牌原有戰(zhàn)略性布局與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，老白干踏上了“結(jié)構(gòu)化/高端化”之路。

　　由智業(yè)機(jī)構(gòu)提供的老白干新戰(zhàn)略根本性打亂了公司“循序漸進(jìn)”高端化路徑選擇，改變了老白干在河北本土市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏，一定程度上使得老白干（總部）失去了2016年下半年至2022年上半年五年半寶貴的“結(jié)構(gòu)化復(fù)興”與“高質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略性機(jī)遇期，也導(dǎo)致了老白干在河北市場(chǎng)喪失了優(yōu)勢(shì)地位。

　　其次，老白干競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)自于名酒。過(guò)去五年，老白干遭遇大競(jìng)爭(zhēng)壓力并不是河北本土企業(yè)，而主要是來(lái)自于中國(guó)名酒系。河北乃至于京津冀市場(chǎng)處于高度開(kāi)放狀態(tài)，特別是河北本土市場(chǎng)，更是名酒角逐的大本營(yíng)。2016年之前，老白干面臨的大外部中國(guó)名酒競(jìng)爭(zhēng)壓力是洋河股份，洋河綿密的渠道策略，讓老白干多個(gè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)承壓。2016年之后，老白干面臨著古井貢酒競(jìng)爭(zhēng)壓力，古井貢酒借助于大商資源，對(duì)河北戰(zhàn)略性市場(chǎng)展開(kāi)兇猛的進(jìn)攻，在河北市場(chǎng)收獲頗豐。川酒系是長(zhǎng)期盤踞在河北市場(chǎng)成熟的力量，特別是瀘州老窖，長(zhǎng)期保持多價(jià)格帶在河北市場(chǎng)飽和性進(jìn)攻，河北市場(chǎng)已經(jīng)成為瀘州老窖重要省外市場(chǎng)之一。

　　由于衡水老白干一直都是冀酒龍頭，所有進(jìn)入河北市場(chǎng)的中國(guó)名酒瞄準(zhǔn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是老白干，導(dǎo)致老白干基地市場(chǎng)處于高度飽和的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，這也是老白干品牌在河北市場(chǎng)徘徊不前重要原因。

　　第三，叢臺(tái)在省會(huì)/唐山市場(chǎng)對(duì)老白干構(gòu)成一定威脅。在看到名酒系圍攻老白干同時(shí)，我們也要看到本土冀酒企業(yè)快速成長(zhǎng)，其中叢臺(tái)酒業(yè)勢(shì)頭為迅猛。叢臺(tái)酒業(yè)在深度掌控邯鄲市場(chǎng)之后，選擇了進(jìn)軍省會(huì)石家莊與河北第1經(jīng)濟(jì)大市唐山等，并在這兩大戰(zhàn)略性市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，某種意義上說(shuō)，叢臺(tái)酒業(yè)在省會(huì)與經(jīng)濟(jì)大市唐山對(duì)老白干品牌構(gòu)成了一定威脅，相信老白干也應(yīng)該能夠感受到競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的市場(chǎng)壓力。

　　第四，冀酒區(qū)域割據(jù)態(tài)勢(shì)更加明顯。冀酒本土企業(yè)高度重視基地市場(chǎng)建設(shè)，形成了區(qū)域割據(jù)市場(chǎng)格局。如，叢臺(tái)酒業(yè)盤踞邯鄲，泥坑酒業(yè)深耕邢臺(tái)，山莊老酒/板城燒鍋/九龍醉等競(jìng)逐承德，沙城老窖則選擇張家口/邢臺(tái)市作為戰(zhàn)略性基地市場(chǎng)等，冀酒區(qū)域割據(jù)一定程度上削弱了老白干本土市場(chǎng)成長(zhǎng)速度，也讓名酒擠壓下老白干處境更加艱難。

　　第五，老白干香型品類劣勢(shì)非常明顯。老白干香型品類價(jià)值在消費(fèi)端飽受爭(zhēng)議。其一，消費(fèi)者教育任重道遠(yuǎn)。我個(gè)人在石家莊生活了七年，普遍的感覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)老白干香型接受度不高，老白干可能要正視消費(fèi)者真實(shí)反應(yīng)，認(rèn)真思考品類消費(fèi)者教育。其二，品類高端化認(rèn)知低。老白干品類低端化趨勢(shì)十分明顯，以老白干香型進(jìn)軍高端酒市場(chǎng)，存在明顯品類短板，老白干需要思考如何實(shí)現(xiàn)品類高端化？

　　要捍衛(wèi)老白干“省酒龍頭”，可能需要從根本上調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略模型，改變市場(chǎng)營(yíng)銷打法。首先，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，重構(gòu)老白干營(yíng)銷體系。其次，重塑品類價(jià)值�？陀^地說(shuō)，老白干是白酒中小品類，沒(méi)有品類價(jià)值大幅度提升，不可能有老白干結(jié)構(gòu)化成長(zhǎng)空間。第三，可能在商業(yè)模式上推陳出新，創(chuàng)新渠道體系，渠道動(dòng)力。

　　老白干是一家底蘊(yùn)深厚的傳統(tǒng)名酒企業(yè)，企業(yè)基本面并沒(méi)有什么問(wèn)題，關(guān)鍵還是運(yùn)營(yíng)層面如何做到精準(zhǔn)/精致。一點(diǎn)淺見(jiàn)。（來(lái)源：首席酒評(píng)）

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