當啤酒龍頭企業(yè)意欲拓寬經營條線，白酒、低度酒、洋酒等成為了其首 選的產品。但這些非啤酒業(yè)務想要在啤酒巨頭內部擁有一席之地，似乎仍有一段路要走——作為集團“新人”，他們不僅亟需集團主營業(yè)務銷售團隊的持續(xù)支持，還要與外部運營許久的經典產品一較高下。

　　可由于整個低度酒運營環(huán)境熱度的下降，相關新領域的探索，或許也處于賽道不清晰、高層試試水、基層不上心的兩難之中。即便是與啤酒渠道上多有重疊的白酒市場，尤其是醬酒，其實也在近兩年面臨庫存消化的壓力。

　　對啤酒巨頭們來說，想要在非啤酒領域出彩，新業(yè)務本身行業(yè)環(huán)境的客觀審視、早前運營積累，以及新團隊新目標的適應性均不可偏廢。

　　華潤系白酒再迎人事調整，金種子酒馥合香型話語權待塑造

　　近期，白酒行業(yè)密集調整的人事變動引發(fā)諸多關注。其中，作為華潤入主的白酒品牌——金種子酒董事長賈光明因工作調整原因，在上周離職。

　　而剛上任一季度的金種子酒總經理何秀俠則于2023業(yè)務啟動會稱，“要自主獨立出思路、定方案、想辦法，樹立以結果論英雄的鮮明導向……要積極轉變思維，不斷自我突破，主動融入企業(yè)發(fā)展大局。”

　　另據知情人透露，金種子酒的人事制度改革一直在持續(xù)。2021年下半年，金種子就經歷過一次身份轉化。去年3月，也曾對部分崗位簽約過合同期為一年的合同。而“一年一簽”其實是諸多民營白酒企業(yè)對待銷售團隊的常規(guī)方式。

　　不過，對于今年3月是否延續(xù)此種做法，記者咨詢金種子酒人力資源部門，其回復稱現(xiàn)在也不一定是一年一簽了——從去年11月的董事會公告看，部分管理層的任期與董事會一致均為三年。

　　金種子酒行政部門也強調最近公司忙著做政策宣貫。據悉，在1月的2023業(yè)務啟動會上，曾通報了股份公司部門架構調整、管理層分工和中高管人員任職情況，以及11位新任職的部門總監(jiān)的動態(tài)。金種子酒投資者熱線告訴記者，架構調整主要包括財務部更名財務管理部，一些職能相近的部門合并到一起等。但對于部門合并是否導致冗員，金種子酒方面并未正面實質回復。

　　組織、品牌、產品等業(yè)務的重塑工作在繼續(xù)，華潤酒業(yè)對金種子酒的發(fā)展方向又有了新的表態(tài)。

　　據多家垂直媒體報道，上周金種子酒在海口發(fā)布了品牌新Slogan——“融眾香之長 聚中國力量”。同時，華潤啤酒（控股）有限公司CEO侯孝海于當天演講中談到，“金種子過去對馥合香的執(zhí)著追求、工藝打造已經擁有了一個馥合香發(fā)展的平臺和基礎，順應了整個白酒向多香、向好香的發(fā)展……深耕馥合香，打造馥合香第 一品牌，成為該品類領導，這是金種子做馥合香的歷史使命，否則就沒有存在和發(fā)展的價值�！�

　　而在當天會上受邀發(fā)言的源坤鑒酒創(chuàng)始人鐘杰也表示，“若想讓消費者了解一個產區(qū)、一瓶好酒，核心是要將這其中的故事與地理人文有效鏈接。金種子酒就是馥合香，馥合香就是金種子酒，離開阜陽做不出馥合香�！�

　　公開資料顯示，2010年，金種子酒業(yè)組建了楊紅文技能大師工作室，在楊紅文帶領下，馥合香白酒研發(fā)取得成功。金種子酒官網亦介紹，公司與江南大學合作，在業(yè)內首創(chuàng)“馥合香”型白酒新品類，于2020年8月推出金種子馥合香，而據知情人透露，到2021年9月左右，馥合香當時光是大廣告費就花了7000萬左右，再加上品鑒會等其他市場活動投入，1個多億下去了，可彼時回款也就1-1.5億左右。

　　另需重視的是，馥合香白酒香型的話語權，還未完全形成與金種子酒一對一的關聯(lián)記憶。

　　記者在河南皇溝酒業(yè)官網注意到，其官網首頁的海報標語為“皇溝馥合香 醒酒就是快 中國馥合香型白酒始創(chuàng)者”。至于馥合香白酒具體創(chuàng)立時間信息，皇溝酒業(yè)回復記者稱，具體查看相關新聞發(fā)布。

　　以皇溝酒業(yè)官網在去年11月發(fā)布的一篇題為《皇溝酒業(yè)做為中國馥合香白酒品類初創(chuàng)期者》文章看，當中介紹“合適的氣侯為永城這片熱土增添了豐富的物產豐富，其有集中連片的富硒土壤網絡資源……與眾不同的氣候特點及富硒土壤特點，造就了中國地理標志——永城小麥面粉�；蕼橡ズ舷憔莆幕�莊園更是將酒曲制作富硒小麥種植基地設在了廠區(qū)域內�！�

　　而據曾參與過金種子馥合香白酒動銷工作的業(yè)內人士透露，“我們當時知道河南皇溝酒業(yè)也做馥合香�！逼湎蛴浾咧赋�，就像去年酒鬼酒作為起草單位之一參與編制發(fā)布了《馥郁香型白酒》推薦性國家標準一樣，如今《馥合香型白酒》團體標準也在制定，金種子酒能參與進去爭得香型話語權。

　　記者據此致電中國食品工業(yè)協(xié)會，對方表示《馥合香型白酒》團體標準立項計劃征求意見截至到本月28日，到時會公布相關參與主體信息。接近華潤酒業(yè)方面的相關人士則表示，相關團體標準參與與否一事還在確認中。

　　百威非啤酒業(yè)務遇坎坷，負責人調崗、員工稱和銷售端脫節(jié)

　　與白酒行業(yè)本身的波動類似，不少低度酒創(chuàng)業(yè)品牌也伴隨“短命”呼嘯而過。而該行業(yè)整體環(huán)境的朦朧狀態(tài)，也反饋到諸多參與者的業(yè)務方向選擇上。

　　記者從多個獨立信源獲悉，百威旗下負責非啤酒創(chuàng)新業(yè)務的負責人Kathiresan Muthu（穆圖）最近離開了該崗位�！皶�面說法是接受新的挑戰(zhàn)，但這個部門的前景大家都懂�！毕嚓P知情人向記者談到。

　　據該知情人介紹，百威負責洋酒、果酒還有奧地利紅牛的BBCO部門，其實是一個非核心業(yè)務部門，產品都是跨界的新產品，賽道不清晰。而且整個部門目前的發(fā)展方向和人員架構不太明朗，更多只是試試水，不是一個長期穩(wěn)定發(fā)展并得到成長的地方。

　　“BBCO一方面有部分社招崗位為外包崗，而外包崗參與不了公司年會抽獎。另一方面，該部門有很多新來的管理培訓生在運作，對實地銷售不熟悉，作出的決策有偏差。可部分管培生依靠部門剛開始運作時銷售部的新品強制訂貨傳統(tǒng)，完成了從0到1的銷量和鋪貨率目標，獲得的履歷足夠鍍金升職或換部門�！�

　　不過，其指出，后續(xù)是否下訂單，取決于上層意愿和市場反饋�？砂偻�非酒精類的產品力不夠，銷售部反饋太差，市場部慢慢也不上心。而BBCO話語權也不高，和銷售端有些脫節(jié)，銷售部也不夠重視這個品類，銷量自然不是很好。

　　在其看來，團隊不獨立背景下，基層銷售KPI項目越多，單獨項目占比降低�！八麄儾粫�做揀了芝麻丟了西瓜的事。比如若是1萬噸的預算，9000噸都是常規(guī)的SKU，只有100噸的非啤酒產品，沒人會把精力投放到這里。對企業(yè)而言，沒后續(xù)訂單的產品邊際成本太高�！�

　　記者在某電商平臺注意到，百威新推的浮起起泡茶酒有自己的獨立店鋪。8個鏈接里前三個鏈接的累計銷量合算約為8萬+，后5個鏈接銷量合計則只有7000左右。從月銷數(shù)據看，有6個鏈接的月銷在個位數(shù)，只有一個鏈接月銷超100人付款。

　　此外，識梅青梅酒、野牛仙蹤威士忌、火龍肉桂威士忌等產品則集中于百威英博洋酒旗艦店中統(tǒng)一銷售。只是該店鋪首頁的銷量、收藏榜第 一，一度是標注臨期的馥野4度果釀產品。

　　“有些傳統(tǒng)洋酒巨頭公司的人才覺得百威這塊業(yè)務體量太小，所以不愿意跳槽來這里。還有人覺得我們主推的調和威士忌，即便是和杰克丹尼同等價位的產品，也打不過后者�！痹撝�情人向記者分析道，同部門運營的奧地利進口紅牛飲料價格太貴，甚至比大部分啤酒要貴得多，經銷商進貨價太高，銷量不佳，進貨意愿低。

　　“新賽道穩(wěn)定性很差，部門內沒有明確的主力，都是階段性產品，能活幾個下來大家心里也沒譜�！痹撝�情人坦言，“總的來說營銷做的不夠好，有員工自己都記不住這些產品信息，有些產品也就慢慢消失了。”

　　記者就該部門相關人員變動及運營動態(tài)咨詢百威方面，對方表示，公司太大了，自己未聽說相關消息。

　　結語

　　曾有創(chuàng)業(yè)失利的從業(yè)者向記者談及，低度酒領域70%的企業(yè)并沒有等到資本的下一輪融資。那些曾經癡迷于看月度環(huán)比增長數(shù)據和市占率的投資方們，早已自2021年下半年冷靜。

　　“資本看重產品的爆發(fā)性�！鼻笆霭拙茝臉I(yè)者向記者介紹道。其認為，業(yè)外資本可以加速酒行業(yè)的發(fā)展變化，催生新事物。但白酒行業(yè)也有自己的規(guī)律，比如一個產品至少要經歷導入期、孵化期、發(fā)展期和成熟期四個階段。每個階段可能有3-5年的時間。白酒又是典型的資源前置行業(yè)，有些投資者可能等水燒到80度實在等不及，便前功盡棄了。

　　“對于金種子這樣身處華東競爭非常激烈的市場，華潤應該做好長期準備，特別是考慮到目前存量擠壓的情況�！本茦I(yè)分析師蔡學飛向記者談到。“但金沙已經是醬酒核心產區(qū)的名酒。近幾年，全國化和產品結構升級也比較的成功，有了華潤賦能產區(qū)，金沙應該說有不錯的發(fā)展前景。”

　　其指出，啤酒和白酒的渠道重疊度較高，消費人群相似性也較強，消費場景、消費季節(jié)上亦有一定的互補性。但啤酒更追求產品周轉率和終端的鋪貨數(shù)量。而白酒更強調產品品質、口感培育、消費場景的教育以及消費人群的引 領，兩者之間還是有一定差距。

　　白酒、低度酒都在過去幾年經歷了一輪投資與敗退的熱潮。對不缺渠道資源的啤酒巨頭們而言，是蜻蜓點水試一試，還是篤信大力出奇跡，取決于外部環(huán)境的潮起潮落，更取決于內部團隊的耐心和信心。（文章來源：中國國際啤酒網）

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