　　華潤啤酒動作頻頻，通過投資或收購白酒企業實現非啤酒賽道拓展、多元化發展戰略。早在2013年，雪花將部分啤酒罐裝生產線改為白酒生產線，先后研制出了滿洲里純糧白酒、百年滿洲里三年、五年等20多款新品白酒；2018年初，通過投資入股山西汾酒，華潤以51.6億元的投資，成為山西汾酒第二大股東；2021年10月，華潤啤酒通過全資子公司注資人民幣13億元，收購山東景芝白酒有限公司40%股權；2022年初華潤啤酒重金入局上市公司白酒公司金種子酒，并收購其49%股權，華潤在白酒這門生意上越做越大。華潤啤酒表示，持續投資或收購白酒，有利于集團潛在的后續業務發展、產品組合不斷擴展及收入來源多元化。

　　珠江啤酒也“染白”。珠江啤酒在2021年報稱，公司“圍繞著力加強供給側結構性改革”的國家政策，“打破以啤酒釀造為單一主業的模式，并將培育白酒業態，是其發展的方向之一”。年報顯示，2021年珠江啤酒推進白酒項目，積極探索啤酒與白酒融合發展的新業態，實現銷售收入2685.57萬元。如今看來，培育白酒業態已是珠江啤酒發展的方向之一。

　　金星啤酒自2020年起開啟多元化經營之路，逐步構建“釀酒+養牛+蓋房子+進軍白酒”的大產業格局。為了實現啤酒、白酒淡旺季雙品牌、雙品類運營，金星啤酒2021年接下河南百年老酒“伏牛白”酒的品牌經營，并為其2025年上市打下業績基礎。

　　去年4月，百威亞太宣布引進火龍肉桂、水牛足跡等知名烈酒品牌，百威中國還與奧地利紅牛達成戰略合作。

　　青島啤酒也不甘于僅在啤酒行業有所作為。青島啤酒在2021年年報中提出，白酒、葡萄酒等啤酒的替代品發展迅速，正侵蝕著國內啤酒產品的市場，因此公司將選擇向蒸餾酒領域跨界，也是在國內啤酒市場競爭形勢加劇的條件下，自身主動做出的應對之策。另外，從生產設備的角度看，啤酒設備是可以生產蒸餾酒的。其實早在2020年，青島啤酒就表示將將增加蘇打水等飲料和威士忌、蒸餾酒的生產，構建多業態深度關聯、相互補充、利他共生的生態圈。此外，青島啤酒還大舉進軍與啤酒關聯的酒吧渠道。不過，與其它啤酒廠商不同的是，青島啤酒目前尚未表示要向白酒進軍。

　　進軍白酒（烈酒）

　　的背后目的

　　十多年前，國內啤酒行業大兼并收購時代結束后，曾有人分析白酒行業會不會迎來同樣的兼并收購潮？時至今日，盡管在白酒行業內部出現了一些白酒企業兼并的例子，但還沒有引發太大的潮流，倒是近期啤酒跨界兼并、投資白酒企業一浪高過一浪，無疑開啟了另外的投資思維角度。啤酒跨界投身白酒業務不禁讓人發問，是白酒“香氣誘人”？還是跨界而來的啤酒品牌們“另有隱情”？

　　啤酒品牌布局白酒和其他烈性酒市場因素不少。一是如今國內整體啤酒市場從增量競爭時代進入存量競爭時代，部分啤酒企業業務已走進天花板，拓展白酒業務以拉升企業整體的發展后勁可能是啤酒品牌選擇擁抱白酒的主要原因之一；二是啤酒與白酒的旺季時間不一樣，兩者業務融合可實現淡旺季互補，做白酒可分攤一部分營銷費用；三是兩者同屬于飲品行業，尤其在餐飲行業渠道可以相互滲透，相互發揮優勢，節約渠道推廣資源，培育新的利潤增長點。

　　中國啤酒市場已從高度分散化過渡到相對統一壟斷的時期，市場大格局底定，競爭態勢明確，完全屬于紅海市場競爭，需要尋求新的發展路徑與空間。同時，一些區域性白酒品牌，對上面臨名酒快速轉型下沉市場、產品多元化，爭奪愈來愈多的市場；對下面臨地方產品日益激烈的價格競爭，原有價格帶的優勢在新的格局沖擊下已經成為競爭劣勢，給二三線尤其是地方品牌帶來的壓力日益增大，經營不善的白酒品牌，急于尋求突破，而啤酒巨頭有著大消費領域、強大渠道優勢，聯姻啤酒是很好的選擇。

　　比如，華潤啤酒忙忙碌碌似乎是一種行業內卷，但其多渠道參與白酒經營中，實則是在行業整體量跌價升的態勢下尋找新的戰略業務增量，如今來看整體還算成功，是為數不多的跨界盈利者。尤其入股山西汾酒后，隨著清香型白酒的快速升溫和汾酒在股市的不俗表現，華潤從中得到了良好的回報。2018年-2021年，山西汾酒分別實現營收93.8億元、118.8億元、139.9億元、199.7億元，凈利潤同比增幅為54.01%、28.63%、57.75%、72.56%。除去分紅，4年間，華潤這筆投資浮盈預估已近400億元。

　　這無疑給了華潤啤酒涉足白酒的較大信心，2020年華潤啤酒在實現營業收入同比略減5.2%的情況下，再次加快進軍白酒行業，2021、2022年華潤啤酒加大了投資白酒力度。而作為知名啤酒釀造企業，百威深耕中國啤酒市場35余年。但最近幾年，中國啤酒市場出現“飽和”情況，即便在華深耕35年，也面臨著不小的“困難”。在這樣的市場背景下，百威亞太尋找“新賽道”發力的做法順理成章。其中“威士忌”似乎比中國白酒更受包括百威亞太在內的“啤酒大咖”們的喜愛，引進火龍肉桂、水牛足跡等知名烈酒品牌。

　　啤酒業擁抱白酒已經風生水起、初成氣候，那么，黃、白品類融合在未來會否成為行業的一個趨勢？啤酒與白酒品類的融合，應該說是整個中國酒行業發展的一個階段，是行業內部的一種整合的結果，不斷的消費升級要求啤酒品牌謀求發展的“第二曲線”，未來可能會有更多的啤酒企業走上這條發展道路。

　　啤酒跨界白酒，

　　門檻好跨嗎？

　　啤酒跨界白酒有辟道“第二曲線”之稱，然而對于啤酒入局白酒依然有不同的聲音。一些人士認為，白酒與啤酒在定位、渠道、消費場景等諸多方面存在不同，這將給跨界白酒的啤酒企業帶來一定的難度。

　　像華潤跨界混營白酒，主要是利用本身巨大的資本能量去整合不同級別的白酒品牌，參與打造全國性品牌，并分享白酒品牌成長的紅利，成功性較大。而珠江啤酒參與白酒的拓展與經營一方面是出于產業的考慮，另一方面更多可能出于提升股價的考慮，有一定參與意義。然而若是其它一些體量較小、名氣不甚大的啤酒企業去參營白酒，其未來發展其實并不樂觀。

　　消費者對于啤酒品牌的定位已經固化，讓消費者接受啤酒品牌做白酒這件事情需要做不少“洗腦”工作。一是啤酒通常是主賣“新鮮”的差異化，白酒主賣“陳香”的差異化，所以白酒要比啤酒的營銷理念和技術先進得多。二是兩者消費場景的不同，啤酒是舶來品、低度發酵酒，而白酒具有長久的歷史積淀，是高度蒸餾酒，從嚴格意義上來說屬于社交性產品，在婚宴、商務宴請、禮品市場有一定的剛需性，二者存在行業跨度問題。三是經銷渠道系統的不同也會加大啤酒“染白”的難度。大型啤企看似有強大的渠道以及營銷能力，但仍需另建渠道、另尋方法。相比啤酒，白酒實際上更加依賴于獨特消費場景的營造、推廣以及廣大三四線經銷商的共推，而這些都是啤酒品牌所不具備的也是沒必要的。四是白酒和啤酒當前的發展規律和集中效應差別較大，像國內啤酒品牌集中化結局是市場集中在極少數幾家，前五大品牌全國市場占比高達80.5%，而白酒品牌集中化、市場規模化則很小，至少是100家以上品牌共存的格局，茅臺、五糧液的市場占比還不到10%，這是由白酒差異多樣性決定的，也就是說要做好白酒品牌需要更多的推廣營銷才能占領更多的市場，成長性相對較慢。

　　總之，啤酒跨界白酒，要面對諸多問題，面臨很大的營銷差異化、市場多樣化問題，啤酒與白酒的消費群體不同、消費場景不同、消費習慣不同、區域認知不同、消費滲透率不同，單純用渠道帶動、單純產品疊加，都不是最終的正確選擇，這顯然是一個系統大工程，必須有較長時間的跨界適應期。啤酒企業需要更多創新，從產品設計、場景體驗以及品牌塑造等多方面尋找跨界經營后的差異化、極致化的發展思路，才能夠觸動當前如此多細分市場、多元化的消費需求，才能穩扎穩打、行穩致遠。（文章來源：中國酒業雜志）