據國家統計局數據顯示，近年來全國葡萄酒產量持續下降，由2016年的113.7萬千升降至2020年的41.3萬千升，2021年中國葡萄酒年產量達近年來新低，全國葡萄酒產量為26.8萬千升，同比下降29.08%；累計完成銷售收入90.27億元，與上年同期相比下降9.79%。另據數據顯示，2022年一季度，國內葡萄酒產量5.1萬千升，同比下降31.1%。整體來看，國產葡萄酒企業業績并不理想。

　　在產量連年下降的同時，葡萄酒行業還面臨著國內消費升級、消費個性化需求、消費場景的變化以及疫情的影響，在內外環境的推動下，中國葡萄酒產業所面對的發展環境更為復雜，市場競爭也更加激烈。然而，困境也往往伴隨著機遇，中國葡萄酒市場的呼聲依舊。正如中國酒業協會理事長宋書玉在協會第六屆理事會第四次（擴大）會議上所評價的那樣：“葡萄酒全線壓力持續，艱難前行，曙光在前。”

　　可見，中國葡萄酒市場如何走出困境成為當下業內外極為關注的熱點話題，破局之路也成為行業能夠快速崛起的關鍵所在。

　　葡萄酒市場困局：被設置的“高門檻化”

　　對于國人而言，過去很長一段時間里，葡萄酒就是高端奢華的象征。每一瓶葡萄酒的背后都蘊含著產地、酒莊、葡萄品種等厚重文化。相較于其他酒類，品嘗葡萄酒則顯得極具專業度。不會端杯，不會搖杯，不知道干紅、桃紅，不知道赤霞珠、西拉，分不清舊世界、新世界……

　　正是因為葡萄酒的各種“講究”，使其在中國市場架起了不低的門檻，消費場景也主要局限在高端商務、宴請場景，葡萄酒潛移默化地在消費者心智中建立起了身份和地位的象征。中國酒業協會常務理事、海納機構總經理呂咸遜表示：“喝酒應該是簡單的、輕松的、美好的、釋放的，而不是復雜的、有壓力的、忐忑不安的。但是本土消費者一提到葡萄酒便會有太多的顧慮，擔心自己太土，怕出丑，怕丟人，怕別人看不起……這也是在中國主流酒類場景大家不敢喝、不愿意喝葡萄酒的主要原因。”

　　可見，與國外葡萄酒風靡有很大不同，國內消費者對葡萄酒的印象大多是 “高端”“國際”，為消費設定的“高門檻”，反而影響了葡萄酒在國內的發展和普及。

　　更為重要的是，想在中國市場走高奢路線的葡萄酒，即使在自己主場的高端商務場景中也頻頻受到白酒的壓制。呂咸遜認為：“從品類本質看葡萄酒，它不應像白酒一般是為‘他’消費，喝的更多是‘面子’，歷史、藝術、文化或是感情，也不應該像啤酒、黃酒一樣更多的是為‘己’消費，喝的是激情釋放、愉悅身心、放松自我。葡萄酒應該是為一群人聚飲服務，因此核心在于‘群’，在于‘聚飲’，而不是高高在上的品飲享受。”

　　秉承“123”：中國葡萄酒破局之道

　　歷經了上千年的時光，白酒在時代變遷中早已形成極具華夏底蘊的一脈文化，并以此傳承迭代滲入國人的基因之中。正如美國文化孕育了可樂，法國文化孕育了白蘭地，德國文化孕育了啤酒，蘇格蘭文化孕育了威士忌一般，只有民族的，才可能是世界的。中國葡萄酒要發展，就應該跟中國的文化有一個完整的融合，能夠引起中國消費者的共鳴。此前，中國酒業協會開展了“中國葡萄酒——中國風土，世界品質”的行業普及活動，可見加深消費者對中國葡萄酒的認知，提升消費者對中國葡萄酒的認可度是首要任務。呂咸遜認為，中國風土為根，中國文化為魂，才能孕育中國葡萄酒，中國葡萄酒破局之道首先就是要堅守一大“中國特色”。

　　其次，在市場布局上，中國葡萄酒應當服務好兩大“主流消費”，即非富即貴的高端消費群體及城市新生代群體。在呂咸遜看來，高端消費群體吃喝占其支出的比重很低、不受經濟周期的影響，商務宴請是主要場景，面對這類消費群體，品牌方要做好“天然限產、稀缺價值、酒莊表達、社群營銷”的品質表達，比如桑干酒莊。而城市新生代群體以朋友聚飲、隨心隨意為主要場景，這類消費群體，品牌方就要做好“爽口感、高顏值、性價比、新營銷”，比如長城玖、奧蘭小紅帽等品牌。

　　中國葡萄酒要想在新消費浪潮中破局，一定要注重自身的“品質表達”。呂咸遜表示，所謂創新品質表達要做好三方面工作，即要在產區酒莊表達、中式場景表達、大師優選表達上突出品牌的個性和競爭力，拉近葡萄酒與消費者之間的距離，讓更多的消費者了解葡萄酒、體驗葡萄酒，同時也通過品質表達對葡萄酒的發展與普及起到推動作用。

　　具體而言，產區酒莊表達就是要從中國消費者視角選定中國葡萄酒優勢產區，要少而精、不能多而雜，正如赤水河谷的醬香、杏花村的清香，建議名莊薈門店設立“中國酒莊酒”“大師優選精品酒”等專區；中式場景表達則是要抓好中國人情社會的宴席場景，因為紅色是中國的國色、中國的吉祥色，因此，在消費者口語化中可將“喝葡萄酒”更多說成“喝紅酒”，比如“人逢喜事，必飲紅酒”；而大師優選表達，則可以借助大師的專業性和權威性，為葡萄酒良性發展打造品質及背書。譬如段常青、李德美老師就是中國葡萄酒的選酒大師、品質大師，建議利用好平臺電商、興趣電商等線上渠道，建立起有效的營銷溝通，加深消費者的關注度。

　　雖然中國葡萄酒產品面臨著很多挑戰，但就目前來看，中國葡萄酒前景向好，而且在品牌和行業的共同作用下，中國葡萄酒仍然存在發展機會。

　　隨著國產葡萄酒品質的不斷提升、行業制度的日漸完備以及產業鏈、供應鏈的不斷完善，中國葡萄酒似乎都在向著越做越好的方向前進，加上市場越來越多葡萄酒品牌產品的出現，以及行業共同做出的消費教育，都對葡萄酒市場發展提供了巨大助力。這對于國產品牌來說或許就是一個機會。（文章來源：大家酒評）

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