基于消費場景受限、消費預期降低等因素的影響，大眾口糧酒的動銷算不上理想；而由于原材料、人工成本的上升，讓售價本就不高的大眾口糧酒也呈現出毛利率持續下降的趨勢。以“民酒”品牌牛欄山為例，2017年-2021年，牛欄山毛利率分別為54.86%、49.63%、48.08%、39.22%、38%，出現了五連降的趨勢。在營收增長乏力，毛利持續減少的背景下，這類定位于中低端白酒的品牌，應當如何打破價格上的魔咒呢？

　　從產品端著手：漲價與產品迭代

　　對于大眾口糧酒品牌而言，產品價格似乎是不能觸碰的紅線。但漲價這件事，又是大眾口糧酒提升營收和毛利直接的手段。

　　由于消費群體的消費訴求不同，相對于那些動輒上百元的超高端白酒調價，消費者們顯然對口糧酒的價格變動更為敏感。因此，口糧酒雖然漲價，但幅度并不高。

　　從市場反饋的層面看，大眾酒品牌想要通過直接漲價來實現營收毛利的上漲，似乎是比較困難的一件事。但在白酒行業量減價升的整體大背景下，口糧酒品牌也不得不進行產品迭代。

　　這些迭代產品的特點一般是，外觀更加適應現代年輕群體的審美，口感更加舒適或是融入了某些特殊的工藝。從價值表達層面上講，這些看得見和看不見的價值為提價提供了充分的依據，也是提升營收和毛利的一個契機。比如牛欄山在“陳釀系列”之上還推出了“金標陳釀”和“牛欄山一號”升級產品，試圖通過它們來實現提價目標；又如大家比較熟悉的紅星藍瓶二鍋頭，目前已升級到了八代，且有43度和53度不同規格的產品可供選擇。這些迭代升級的產品顯然可以有更高的價格期待。值得一提的是，經由產品迭代而產生的價格提升行為，在價值表達上的差異點必須要清晰說明，否則很難說服消費者“買新不買舊”，進而影響到產品的身份替換。

　　綜合來看，大眾口糧酒想從已有的產品系列和迭代主力產品上實現提價，可能性并非沒有，但可提升的空間并不會太大。那么，有沒有可以快速提升產品價格的方法呢？答案就是——打造高端產品和品牌。

　　從品牌端考慮：重塑價值或品牌

　　每個白酒品牌都有自己的品牌調性，這種調性可能成為影響消費者消費決策的重要依據。牛欄山、紅星二鍋頭、北京二鍋頭等都有著深深的口糧酒烙印，想要改變消費者價格認知，要么讓消費者相信口糧酒品牌也能做高端產品，要么給消費者一個全新的獨立高端品牌。在這個問題的選擇上，牛欄山和紅星股份可以說是作了不同的選擇。

　　牛欄山近年來推出的魁盛號、牛角尖等中高端產品，針對長三角市場的中國牛等產品，試圖通過產品高端化打開市場。尤其是2021年發布的超高端產品代表“魁盛號樽璽”，再一次打破了二鍋頭價格的天花板。當然，產品高端化的理想是美滿的，具體表現如何還要看市場的檢驗。根據多家媒體報道，這款“魁盛號樽璽”的實際銷量遠稱不上理想，真正實現產品高端化仍有很長的道路要走。

　　在品牌高端化的道路上，紅星股份也進行了自己的嘗試。早在2019年，紅星股份就推出了獨立高端清香白酒品牌紅星高照，依托紅星股份雄厚技術、人才、渠道資源的紅星高照品牌，以紅星高照?宗師1949為核心大單品，在2019年就開始了品牌高端化的發展路徑。經過三年多的發展，目前已積累了相當的品牌影響力。

　　產品價值的重塑和品牌價值的打造，都需要真正站得住腳的價值點和令人信服的價值故事。具體到二鍋頭品類而言，產品本身價值的高端化運作相對有著更大的難度，這需要企業更多地去研究探索。

　　相對合理的路徑：多嘗試，偶爾也要與自己和解

　　在白酒產業調整已經到來的新時期，白酒產業整體“量減價升”是大勢所趨。這種趨勢很明朗，也是大多數白酒企業都想方設法向著高端化方向發展的根源。然而，對于牛欄山、紅星這樣全國知名的口糧酒品牌而言，這種趨勢的影響或許并不如想象中那么大。

　　從順鑫農業2021年的年報來看，牛欄山銷售的產品結構里，100億元左右的銷售額有近80億元是10元以下的陳釀、傳統二鍋頭貢獻的。而據相關媒體報道，牛欄山二鍋頭年銷量有14億瓶之多。有相關數據顯示，2021年末，牛欄山共有431名經銷商，他們是牛欄山全國動銷的中堅力量，同時，電視廣告也是牛欄山投放的重點，僅2021年就花費了2.14億元用于電視廣告，以提升品牌影響力。而從這些口糧酒品牌的市場表現也能看出，價格“美麗”、風味口感也“美麗”的口糧酒仍然深受廣大普通消費者的熱愛，消費根基十分堅實。那么，在充分提質增效控制成本的基礎上，口糧酒廠商的現金流風險是低的。

　　從目前市場表現來看，擁有口糧酒底色的白酒品牌，通過提價、出新品來打破價格天花板的做法，很難取得顯著的成效；而另起爐灶開創高端品牌的做法或許是一條可行性道路。在產業調整的新時期，口糧酒品牌提價不易，較難大幅增收，但高周轉、低庫存、不壓貨的交易模式，也讓這類品牌的發展特別穩健扎實。（文章來源：大家酒評）

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