據《2022年貨節京東超市禮盒消費報告》顯示，白酒、堅果、牛奶、餅干、茶葉五大類禮盒購買量領 先。同時，春節恰逢年輕人聚會用酒高峰，無醇、低醇酒增長11倍，高端紅酒成交額同比增加423%。

　　這個春節檔，線上酒類消費火爆，但多數線下經銷商卻反饋：旺季不旺，表現平平。

　　一邊是線上火爆，另一邊是表現平平的銷售旺季，其背后有何原因？

　　終端從“火”到“平”

　　相較于2021年春節的“火”，2022年的春節假期的銷售只能用“平”字來形容。

　　大年初二，綿陽的終端商李瑞（化名）早早開了門。

　　“今年春節期間，返鄉人流量明顯增加。”在他看來，“特別是初一過后很多消費者會到到門店買酒，這是一筆不能錯過的客流量。”

　　“實際上今年春節期間銷售并不理想。”李瑞坦言：“今年春節期間只休息了一天半，但銷售堪堪與去年持平。”

　　而經營珍酒印象系列的四川鵬途貿易公司負責人李萍在采訪當中也表示：“今年春節的銷售情況和去年相差無幾。”

　　某大型全國連鎖商負責人趙東（化名）在采訪中甚至表示，今年春節期間的渠道銷量較去年下滑接近30%。

　　為何終端商普遍反映今年春節銷售不盡人意？

　　“明顯的是團購渠道下滑。”趙東分析了這里面的邏輯：去年整體經濟形式壓力較大，不少房地產企業遭遇生存危機，資金流緊張直接導致春節期縮減了用酒開支，這使得依靠團購的煙酒店老板感受較為直接。

　　“疫情防控也是導致春節用酒消費下滑的重要因素。”山東經銷商陸明（化名）則認為，“今年多地繼續號召‘原地過年’，不少企事業單位取消了聚飲活動，加上經濟壓力較大，消費者理性消費態勢明顯，這對春節檔送禮酒，特別是茅臺、五糧液以外的高端酒造成了很大的影響。”

　　中高端價位“平”中顯“升”

　　2022年春節市場雖然“平”，但中高端價位的表現相對也突出。

　　“今年春節期間100-300元左右的清香型和醬香型銷量較好。”上海酒商李復其（化名）透露說，雖然1000元以上高端酒的份額大，但受眾人群相對較少，只有茅臺、五糧液、國窖1573等知名品牌有較好的銷售。

　　武漢的終端商夏先生則表示：在消費升級的驅動下，今年200元和400元價格帶上升幅度較大。

　　類似的情況在醬酒大省山東也有所呈現。

　　濟南的煙酒店老板章達（化名）透露，近兩年受到“醬酒熱”的影響，當地不少有實力的消費者已經紛紛轉喝醬香，春節期間由于當地疫情管控較好，他們較為旺盛的消費需求得到釋放，中高端價位的國臺、珍酒、漢醬和茅臺王子酒等均表現出色。

　　此外，得益于去年下半年的醬酒理性回歸以及終端陳列動作的加強，青花汾酒在今年春節期間也銷量不錯。有經銷商反饋，青花20已成為濟南市場此高端價位較為暢銷的幾款產品之一。

　　成都的經銷商鄭康則表示，由于四川今年的宴席和團購沒有受疫情影響，基本完成了他的既定目標。相比較而言次高端增長較為明顯，如他手里的井臺出貨同比增長約30%，八號同比增長約60%；但是高端產品特別是新高端產品在終端的反映較為平淡。

　　對于次高端的平中有升的原因，受訪經銷商普遍認為：主要得益于消費場景的沒有受到疫情影響所致。

　　在鄭康看分析說，“今年動銷主要集中在1月10日以后，這是因為很多人口大省受疫情影響，人員提前返鄉，拉動了二三線城市的宴席消費，加上經濟壓力導致‘喝少一點，喝好一點’理念越發深入人心，由此推動了次高端的平中有升。”

　　江蘇、安徽等消費大省搶眼

　　雖然今年白酒市場總體呈現平穩的態勢，但是在采訪中微酒發現江蘇、安徽市場卻呈現增長的態勢。

　　江蘇南京的經銷商趙剛表示，春節期間洋河夢之藍M3+/M6+和今世緣國緣四開的銷售情況都挺不錯。

　　對于增長原因，上述經銷商認為：除了江蘇本地消費能力較強外，與品牌方在春節期間開展了一系列品宣活動也有很大關系。

　　“以今世緣為例，今年1月初國緣V3、四開國緣等就開啟了一大波宣傳推廣并覆蓋整個春節，價值百萬的產品獎勵也推動了消費者的參與熱情。”趙剛如是表示。

　　“今年春節期間安徽本土的高端產品銷售不錯。”安徽終端商董康（化名）透露，古井年份原漿8年以上、口子10年、20年占據春節期間配送主體。合肥地區的迎駕貢洞6、洞9等產品由于渠道利潤厚，不少終端還主動參與到推廣當中。

　　合肥經銷商趙曉（化名）則透露，預計合肥地區春節期間動銷同比增速20-30%，其中次高端和中高端同比增量明顯，特別是200-500元價格帶升級較為明顯，100元以下動銷同比略有下滑。

　　董康認為，今年安徽的市場增長主要得益于在江蘇打工的安徽居民節前提前返鄉，其后送禮和聚會消費釋放。

　　“廠家持續的品牌宣傳和推廣也是很大的誘因。”上述經銷商表示，比如在古井貢宣傳和陳列力度較強的合肥，古16/20的消費者認可度高，動銷較快。

　　名酒依然熱銷

　　值得關注的是，雖然今年春節期間整體市場氛圍平穩，但是經銷商在采訪中普遍認為，春節期間茅臺、五糧液的名酒銷量還不錯。

　　其中，茅臺全國動銷基本不受疫情影響，今年1月清零政策下渠道庫存在一周左右；五糧液在華北、華中和華東地區動銷均有明顯增長，打法上更加重視消費者培育和終端氛圍打造；瀘州老窖在既有強勢區域表現也不錯，國窖1573節前回款比例超預期。

　　據了解，某酒類直供平臺僅1月的銷售額達到8個億以上，其中，五糧液等名酒占據了主要位置。

　　而對于醬酒，有廣東經銷商表示，由于受到經濟、疫情等因素的影響，整體表現略低于預期，市場份額加速向習酒、國臺、金沙等醬香名酒集中。

　　旺季為何“平平平”？

　　今年春節消費為何表現平平？

　　首先，消費習慣從“集中”向“分散”。

　　相較于過去扎堆節日消費，今年春節表現很平，如果再將時間線拉長到去年中秋、國慶，這樣的變化更為明顯。

　　國海證券在研報中表示，近年來旺季消費習慣愈發呈現“隨用隨買”的特點，再加上消費便利性線上購物便捷度提高的改變，使得白酒旺季消費更加分散，旺銷啟動時點更晚，旺季動銷的時間后移并有所延長。

　　其次，消費渠道更加細分，購買方式多元化。

　　近年來，隨著行業“線上下單線下閃送”模式的成熟，越來越多的消費者開始選擇通過線上平臺下單。也就說，線下煙酒店和商超在節假日被線上多樣化的購物方式分流。

　　第三，終端渠道呈現集中化。

　　需要注意的是，在采訪當中微酒發現，不僅品牌在加速集中化，渠道端的馬太效應也在加強。規模較大的終端店受益于客戶粘性和規模等原因，普遍反饋今年銷售要略好于去年，而小店由于隨機性客戶占比較多，在消費疲軟的背景下基本和去年相當。

　　疫情疊加消費疲軟，導致沒有達到渠道商的期望。

　　根據中國酒業協會數據顯示，2021年，全國釀酒行業規模以上企業銷售收入8686.73億元，同比增長14.35%；利潤總額1949.33億元，同比增長30.86%。銷售和利潤的雙位數增長，讓渠道普遍對2022年春節行情充滿樂觀情緒。

　　但是由于年前多地疫情反復，造成消費疲軟，導致不少酒類消費大省在去年高基數的情況下，沒能繼續維持這樣的高增長，由此讓不少渠道商感覺今年反映平平。

　　而從目前的情況來看，未來這樣的情況或將持續上演。

　　根據此前召開的中央經濟工作會議，2022年經濟方針將會“以穩為主”，也就意味著經濟不會大起大落，這無疑對酒業的發展提出了更多的挑戰。

　　因此，回過頭來再看2022年春節酒市的“平平無奇”，不僅企業需要將加強日常的渠道建設和品牌打造，經銷商在庫存、資金、市場等方面的把控也亟待優化。（文章來源：微酒）

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