01. 一群外行跨界而來，攪動中國白酒

　　白酒的中高端市場，傳統名酒一統天下真的已成定局了嗎？也許本來是的。但一家特別的酒業公司，卻讓這個答案突然變得不確定起來。

　　這家公司有什么特別之處？

　　特別之一，2015年別人對白酒避之不及，這家公司成立了。2015年，中國白酒還在深度調整，連娃哈哈投資的領醬國酒也舉步維艱，這是一次典型的逆向投資。

　　特別之二，它的股東都是自然人，人數也不少，達到49人，所以公司名也叫“肆拾玖坊”。

　　特別之三，49名股東，多數是IT商業精英，幾乎全是白酒產業的門外漢。

　　那時沒人能想到，就是這個從頭到腳都透著一股外行 氣息的肆拾玖坊，會在六年后深刻地影響到中國白酒業。也許，連這49個發起股東也沒幾個人能想到。

　　此前，肆拾玖坊非常低調，幾乎很少打公眾廣告，也沒有進入主流白酒銷售渠道。公眾對其知之甚少，顯得頗為神秘，看起來肆拾玖坊只是想死心塌地做一個圈子里的小眾品牌而已。

　　然而，一些數字讓它逐漸嶄露頭角，走進大眾視野：成立六年來，年均復合增長率116%，2019財年銷售額突破10億元，2020財年銷售額超過20億元。

　　短短六年，一個中高端白酒新品牌，完成了從0到20億的跨越，這的確讓人難以想象。這種高倍速增長速度，讓人無法看透，更難以理解。

　　而肆拾玖坊這個中國白酒的六年級學生，用這樣的成績重新打開了中國白酒的想象空間。它證明了，在白酒產業，哪怕在傳統名酒極為集中的中高端市場，也不是沒有機會，也不是沒有空間。

　　肆拾玖坊的創新和階段性成功，給了白酒創業者們一個巨大的鼓舞。同時，因為有這樣的案例涌現，讓中國白酒充滿勃勃生機，散發出吸引力。

　　02.以用戶之名支撐肆拾玖坊的20億

　　傳統名酒對中高端白酒市場的統治力之強，絕不是說說而已。

　　根據2021年前三季度白酒上市公司數據，19家上市公司有17家實現了兩位數以上增長。而僅茅臺、五糧液營收總和就達1243億元，占整個行業市場份額近30%。這還沒有計算其他中國名酒和區域名酒。

　　那么，名酒的競爭邏輯是什么？

　　名酒的競爭邏輯是，通過歷史、文化、工藝、產地、窖池的不斷提煉和傳播，奠定產品溢價空間，塑造一個品牌價值鄙視鏈，從而讓消費者對高端品牌充滿仰視和崇拜。

　　然后，通過商務社交等飲用場景，讓消費者收獲高端產品的體驗價值。

　　這是一個強大的邏輯閉環。通過品牌塑造和漲價提升價值，然后通過商務社交場景變現。廠商利潤持續不斷增長，消費者獲得了面子上的價值體驗。

　　肆拾玖坊能按照這個邏輯來與名酒競爭嗎？顯然不能。肆拾玖坊找到了一條反其道而行之的品牌邏輯。

　　傳統名酒要維持高貴的品牌價值，就要持續大舉廣告投入，需要多層級渠道來分銷，需要不斷漲價來滿足各級渠道的漲價預期。他們不得不距離消費者越來越遠，以維持神秘感和品牌鄙視鏈。

　　而肆拾玖坊選擇了互聯網思維，選擇了用戶主義，選擇與用戶越來越親近。這是一個與名酒截然相反的競爭邏輯。

　　在經典4C營銷理論體系里，就是以用戶價值為中心，以品牌和用戶溝通，以便利的方式向用戶提供價值極大化的產品和服務。

　　先看產品層面。

　　市場上的白酒產品魚龍混雜，尤其醬香酒，更是李逵李鬼一大堆。當用戶傻傻分不清楚時，自然用腳投票。肆拾玖坊如何解決這個問題？長期教育用戶用科學的方法來鑒別好酒劣酒，是不是純糧食酒，讓用戶深度參與進來，通過多元的用戶體驗提升用戶認知。

　　同時，六年時間里肆拾玖坊邀請超過10萬用戶深入茅臺鎮酒廠參觀體驗，撥開產品神秘面紗，將知情權還給用戶。

　　再看銷售層面。

　　基于眾創、社群、社交的模式，肆拾玖坊將用戶線上線下聯動起來，核心是創造價值、理順關系、解決問題。讓用戶深度參與進來，體驗、學習、分享、賦能。

　　第三，消費文化方面。

　　肆拾玖坊的品牌文化內核是“信義”之道，提倡的消費文化是相互尊重，把酒言歡、煮酒論道、以酒會友，真正實現以心相交、快意人生。

　　在肆拾玖坊組織的線下社群聚會里，常常會鼓勵每個人輪流帶杯酒，輪流去發言，分享認知盈余，體驗好酒、好茶、好食、好物的美好生活。

　　張傳宗認為，肆拾玖坊對白酒行業的一個重大貢獻是用戶思維，“用戶需要高品質產品，我們就恪守品質，做好產品；用戶需要高性價比，我們就科技賦能提升效率；用戶需要好的體驗，我們就不斷提供更好的用戶體驗。我們離用戶很近，和用戶交朋友，用戶至上是我們的靈魂和根基。”

　　堅持和用戶交朋友六年后，肆拾玖坊在全國以眾創、社群、社交的方式構建了5000多個新零售終端。其中，包括2000家新零售體驗店和3000個非門店終端。

　　基于圍繞用戶主義打造的新零售體系，肆拾玖坊打造了一個可以征戰白酒江湖的基本盤。

　　分眾傳媒創始人江南春用了“新與舊、輕與重、快與慢”來評價肆拾玖坊是如何取得今天的成績的。

　　所謂“新與舊”，一面用新思維、新模式、新文化運營市場，另一方面又堅守原產地、釀造工藝。

　　所謂“輕與重”，輕的是用互聯網思維和眾創模式，非常輕快地迅速完成5000個新零售終端建設，重的是將所有融資全部投入重資產的產能建設。

　　所謂“快與慢”，在用戶響應、體系建設、創新迭代上追求極 致的快，但在追求成果上又有足夠的耐心和堅持，不怕慢，不怕等。

　　03.傳承和創新，打造酒界新物種

　　獲6億B輪融資，銷售規模超20億，已經形成較大規模基本盤的肆拾玖坊，可以安枕無憂了嗎？

　　美的集團董事長方洪波曾公開表示，“以前常說護城河，現在我說絕 對一點，沒有一家企業有護城河了。”

　　今天的商業世界，產業邊界嚴重模糊化，創始團隊來自IT界的肆拾玖坊就證明了這一點。各行各業發生的一切商業變化也都說明，護城河消失了。

　　沒有了傳統意義上的護城河，企業戰略一定要足夠明晰，方能走得長遠。11月30日，肆拾玖坊在上海召開了3.0版戰略升級發布會，肆拾玖坊創始人、CEO張傳宗重磅官宣3.0核心戰略——“恪守品質、科技賦能、用戶至上”。

　　在張傳宗的規劃里，從2021年7月1日起，計劃用三到五年的時間完成戰略發展3.0階段，他稱之為“飛龍在天”。

　　3. 0階段的基礎目標，在未來3-5年內，把產能規模做到5萬噸，品牌實現從圈層走向公眾，從前端、中臺到后臺形成一個強大的、完整的體系，成為中國酒業的新物種標桿。而要成為中國酒業的新物種，核心在于12字戰略——“恪守品質、科技賦能、用戶至上”。

　　那肆拾玖坊在戰略3.0階段又會做出哪些重大行動呢？大概也可以用“恪守品質、科技賦能、用戶至上”這十二個字來概括。

　　首先是在生產端，恪守品質。

　　肆拾玖坊團隊在釀酒方面深入研究后發現，對酒好的改造，就是恪守古法，堅守傳統，做好傳承。

　　古法所釀的醬酒很講究，如堅守茅臺鎮核心產區，傳統12987工藝，三分釀、七分藏，只有這樣才能釀成一杯真正的醬香美酒。在產品工藝層面，肆拾玖坊3.0戰略強調重要的是恪守、堅守、傳承。

　　為品質，肆拾玖坊窮其現有資源，計劃在茅臺鎮核心區域興建兩座單體年產能萬噸級的酒廠。為建設更大規模的酒廠，肆拾玖坊首先是從高端人才入手，組建天團級團隊。

　　發布會上，肆拾玖坊隆重宣布聘請原瀘州老窖集團副董事長兼總裁孫躍出任酒業董事長。酒業名帥孫躍談到為何加盟肆拾玖坊時說，他一直在思考中國白酒發展到今天，誰有可能實現突破？他在肆拾玖坊身上找到了答案，他認為這是一家真正屬于未來的公司。

　　孫躍認為，一個企業成功，短期靠銷售，中期靠品牌，長期靠品質和文化。他在肆拾玖坊的使命，就是全身心靜下來，一點一滴打磨，回歸本質，釀一瓶好酒，讓肆拾玖坊“善釀者”這個IP落地，名副其實。

　　肆拾玖坊雖然年輕，但正在以極快的速度成為一家大公司。孫躍曾先后任青島啤酒集團營銷副總、瀘州老窖集團副董事長、總裁，他極其豐富的集團管理經驗，會讓肆拾玖坊的大公司之路走得更為穩健。

　　此前，肆拾玖坊還請到中國酒業泰斗之一的梁邦昌擔任首席技術官，以及中國白酒工藝大師陳孟強擔任總工程師。

　　中國酒業優 秀的人才加盟，使得肆拾玖坊一下在產品層面獲得了巨大提升。

　　發布會上，肆拾玖坊全系列產品（泰斗、宗師、俠客、義薄云天）煥新亮相，并宣布啟動泰斗酒大單品戰略。

　　以泰斗酒為核心的四款升級產品，除酒體品質和持續升級外，在產品包裝設計上也提升了價值感和識別度。

　　其次，是科技賦能。

　　肆拾玖坊計劃通過三年時間，逐步落地用戶數字化、渠道數字化、營銷數字化以及生產智能化，基于產業互聯實現前中后端打通，實現高 效響應。

　　通過科技賦能，打通生產端、供應鏈端、銷售端、用戶端，實現人貨場的重構，打造上萬個新零售終端形成的新零售體系。與此同時，肆拾玖坊也計劃擁抱傳統渠道，一起打造新零售體系。

　　第三，是用戶至上。

　　肆拾玖坊因為用戶才走到今天，它的基因就是用戶思維。

　　所謂用戶思維，就是你響應了用戶的呼喚，深度挖掘并滿足了用戶真正的需求。當用戶說需要一匹快馬的時候，你能送來一輛汽車，這才是對用戶需求的真正洞察。

　　用戶至上第1點，就是產品極 致主義，做一個善釀者。此次在發布會上推出的泰斗酒，肆拾玖坊在過去一年里進行了50萬瓶、2500萬杯的深度封閉測試，才推向市場。

　　像肆拾玖坊這樣用戶廣泛深度參與的產品，其品質一定要好，不然一定會被市場拋棄。所以，死磕產品精神成為了肆拾玖坊在用戶至上原則下一切行為的出發點。

　　用戶至上第二點，是與用戶的距離要越來越近。肆拾玖坊發軔于用戶，成就于用戶，不需要遠離用戶來維持神秘感。

　　反之，肆拾玖坊圍繞用戶體驗，未來會舉行更加高頻的各類體驗活動。用張傳宗的話說，要做一家離用戶近的公司。

　　用戶至上第三點，用戶并不是一成不變的，肆拾玖坊的用戶體驗設計也不是一成不變的，也是一個吐故納新。過去幾年，肆拾玖坊從華為的全員持股、小米的粉絲經濟，OPPO/VIVO的廠商一體化新商業理念中汲取菁華，與用戶一起體驗、一起參與、一起共創。

　　堅守傳承，大膽創新。肆拾玖坊的3.0戰略，清晰地規劃了“變”與“不變”的邊界，并不是為變而變，在戰略上顯得更加冷靜、更加成熟。

　　所謂新物種，本身就是一個有機體，每天都在生長，每天都在變化，每天都在自我迭代和完善。品牌從圈層走向公眾，渠道從內河匯入大海，產品從創新向主流融入。張傳宗認為企業的戰略就是需要不斷演進的。

　　什么時候肆拾玖坊3.0戰略才算成功？除了量化指標外，哪一天它能以更清晰的形象走進公眾視野，能被公眾記住的時候，就算成功了。

　　來源：咸寧網

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