隨著我國國力不斷增強，高凈值人群進一步擴張，人均消費水平不斷提高，大眾消費習慣偏向理性化，消費理念從價格敏感轉化為價值敏感，品質消費逐漸成為主流消費觀，這意味著有品質、有文化、有價值的高端葡萄酒市場將迅速擴容。

　　隨著人民生活水平不斷提高，葡萄酒產業大有前景。其實我國近代葡萄酒產業自改革開放以來已經發展了幾十年，但就目前而言國產葡萄酒一直處于葡萄酒市場的中低端價位段，也一直未能建立起中國的葡萄酒價值體系。而進口酒盤踞我國葡萄酒高端市場，長期享受行業紅利。國產葡萄酒的高端化發展成為行業當前急需解決的問題，在國潮風行，民族企業迎來發展機會的當下，國產葡萄酒如何實現高端化呢？

　　茅臺葡萄酒的高端化案例

　　關于高端葡萄酒打造的觀點，茅臺葡萄酒給了我們好的案例。近年來，茅臺葡萄酒連續幾年蟬聯中國葡萄酒行業的增速冠 軍，可謂在行業內非常亮眼。其站位于中高端市場，不僅受到經銷商和消費者的一致認可，也在行業內收到不少贊譽。

　　1.品牌印象

　　“茅臺酒出廠，對品質的要求很苛刻。”這是消費者對茅臺酒廠的一致印象，也體現了茅臺的品牌力。茅臺基因是茅臺葡萄酒的核心競爭力，這里的基因不僅是品牌的傳承，同時也是對高質量要求的傳承，為茅臺葡萄酒的高端定位提供了。

　　不管是茅臺還是拉菲，作為高端酒水，他們的高端都是以品牌為承載體的，品牌像一個人的名字，會形成他人對其固有印象的聯想。但是品牌又不單指外部形象，其中又包含了其內在的品質、文化、歷史等等。茅臺葡萄酒在以茅臺品牌為核心競爭力的同時，也在發展內在品質、文化等，2021年持續舉辦奔跑的茅臺紅、開莊節、粉絲節等活動，打造出由內而外的品牌力。

　　葡萄酒酒企應該意識到品牌的價值，應當在行業內持續發出聲量，在如今的互聯網時代“酒香也怕巷子深”，而持續的發聲才能夠確保消費者在紛雜的信息洪流中，完成對好酒的選擇。

　　2.品質追求

　　在國力日益強勁的趨勢下，中國消費市場進口品牌獨占高端市場份額的局面逐漸破局，中國民族品牌面臨三期疊加并逐漸占回了一部分中高端市場份額，一些民族企業已經開始布局海外市場，并取得了不錯的成績。可以看到這些成功高端化的民族企業，他們的成功都是建立在品質的基礎上，這表明一切高端化的基礎都是以品質為本，達到高品質才有高端化的可能。

　　中國現代葡萄酒行業已經發展了幾十年，行業的發展也需要技術創新能力提升，當前進入了從具備制造能力向研發能力提升躍遷的關鍵期，葡萄酒企業應該以質量為本，發展科研創新、品質提升，為行業生態構建、形成閉合的工業鏈做出努力，這是走向高端化的捷徑。

　　茅臺葡萄酒延續了茅臺以質量為本的品質訴求，這是其高端化的基礎。近年來，其堅持實施“選、茅臺釀、莊園藏”的品質提升工程，并且通過聘用專家成立專家顧問團、發布質量白皮書等高品質戰略，同時不斷引進葡萄酒專業人才、成立科研工作室進行產品創新、品質提升，了高品質的產品基礎。

　　3.文化賦能

　　近年來，酒企越來越注重文化的融合，2021年胡潤中國具歷史文化底蘊品牌榜發布，上榜企業數量共100家，而酒類企業就占了26家，其中茅臺更是高居排行榜第1。

　　隨著文化自信的不斷提升，國人對于民族企業的支持更大，品牌文化幾乎與品牌價值畫上了等號。國產葡萄酒的高端化離不開傳統文化的賦能和升華，中國葡萄酒與傳統文化的融合和碰撞，已經將中國產品和中國文化同步展現給世界。

　　茅臺葡萄酒在品質的基礎上，強化對文化的挖掘和融合。2021年茅臺葡萄酒發布上市的高端產品茅臺青鸞干紅，一經上市便受到廣大消費者的追捧，甚至被稱為中國葡萄酒的新酒王，這里極具東方文化特色的“青鸞”出自《山海經》。

　　與此同時其融合生肖文化推出的生肖酒、國粹系列，都是在文化傳承方面做出的嘗試。茅臺葡萄酒將“新世紀葡萄酒的東方典范”作為企業定位，可以看出東方文化賦予了其產品深刻的附加價值。

　　4.酒莊酒趨勢

　　酒莊酒象征著高質量、高品味，不以規模和數量取勝，而是以生產高質量葡萄酒為目標，因此酒莊酒也意味著高品質和高端化。雖然當前酒莊酒在中國葡萄酒行業還比較滯后，但在消費者趨向于理性化消費背景下，酒莊有效增加了消費者的消費體驗，有文化、有標準、有品質的酒莊酒，將會形成巨大的市場消費增長潛力，酒莊酒也將帶領國產葡萄酒向著高端化方向快速發展。

　　在酒莊建設方面，茅臺葡萄酒投入頗多：

　　繼2017年，茅臺老樹藤奠定“大單品”戰略市場基礎后，2019年4月，茅臺葡萄酒推出茅臺鳳凰莊園酒系列，正是在鳳凰莊園內生產和釀造，標志著茅臺葡萄酒成為高端化葡萄酒的代表。

　　“品質達成、匠心獨具、莊園經典”，也著力體現著產品品質與酒莊特色的完美融合。在老樹藤系列成為市場的主力大單品之后，其莊園系列增勢強勁，逐漸成長為茅臺葡萄酒的全新大單品。

　　葡萄酒企業高端化的四大策略

　　通過茅臺葡萄酒的案例，知悉高端化發展的兩個核心是品質和品牌，文化賦能則是溢價、升值空間的來源，同時酒莊酒將是葡萄酒行業發展的一大方向。

　　以下主要探討國產葡萄酒高端化的實現路徑：

　　1.行業加速構建中國葡萄酒價值體系

　　中國葡萄酒歷史悠久，但在近代飲用文化上出現了斷層，所以當今葡萄酒價值體系主要以西方價值體系為導向，這也是進口酒占據高端市場的根本原因，價值體系從根本上決定了產品的標準和頂層質量。但是東西方口味存在明顯差異，進口酒經過了歷史的沉淀和摸索，承載的是西方的歷史文化和口味喜好，并不符合東方的價值體系。

　　因此，行業需要加快構建中國葡萄酒價值體系，建立起承載中國文化，真正符合國人口感的葡萄酒標準，雖然這一過程任重而道遠，但中國許多民族葡萄酒企業已經做出了大量嘗試，相信隨著符合東方的葡萄酒價值體系建成，其將帶來十分重大和深遠的影響。

　　2.講好品牌故事，做好事件營銷

　　很多企業品牌的成功，是從一個故事開始的。很多人了解“奔富”醫生移民澳大利亞，帶去法國的葡萄苗，為病人釀制葡萄酒，成為南澳大葡萄酒莊的故事；熟悉五糧液的“姚子雪曲”，國窖的“明代國寶窖池”，這些都是品牌故事的典范。葡萄酒企業應當以自身實際情況出發，面向消費者講好自己的品牌故事。

　　除此之外，事件營銷的影響不可估量，美國的璞立酒莊以白宮用酒為營銷事件，為品牌賦予了高端定位。找到容易理解和傳播的內容，將對國產葡萄酒高端化發展產生重大影響。

　　3.圈層營銷：葡萄酒是高收入人群偏好

　　消費高端酒的用戶，普遍是高學識、高收入、追求高生活品質的群體。該群體除了擁有一定的品鑒能力外，酒水背后的品牌故事、酒莊歷史、釀酒師背景、甚至相關的花邊新聞都成為其買酒的理由。而讓上述群體，快速接觸如此繁瑣內容好的形式，便是直面消費者的品鑒酒會。

　　在圈層營銷方面典型代表是拉菲，其布局于高端餐飲、會所，營造產品高端消費場景，取得了良好的效果。同時，擁有品酒能力的直銷團隊將是高端酒銷售的。

　　4.創造附加價值，做好高端服務

　　高端產品經常會有超出產品、品牌價值之外的屬性，常見的主要包括收藏升值、禮品、文化、紀念等多種屬性。在此背景下，酒企大量推出聯名款、紀念酒、生肖酒等多種產品，其為產品提供了極大的溢價、升值空間以及特殊意義。

　　在創造產品額外價值的同時，高端化的服務必不可少，因葡萄酒對溫度的敏感屬性，物流、溫控、售前售后都必須有完美的服務機制。

　　今年是“十四五”第1年，也是中國葡萄酒行業迎來復蘇的一年，通過國產葡萄酒企業長久以來的品質提升和品牌沉淀，中國葡萄酒價值體系正在加速形成。雖然國產葡萄酒高端化之路任重道遠，相信中國葡萄酒產業披荊斬棘，度過暫時的艱難后，終將迎來有品質、有品位的高端時代！（來源：文|北京正一堂營銷咨詢機構 鄭亮）

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