“老板，打2斤扎啤！”已經入秋，但天氣依舊炎熱，“拎一兜啤酒”依舊是青島人的標配。燒烤攤、鹵味店、小超市……走街串巷，每過幾家小店就能看到當街擺放的啤酒桶。沿街餐館門前的空地上，矮桌馬扎隨意擺放，菜也不必太講究，但啤酒一定要有。

　　我國是人口大國，也是啤酒消費大國。在啤酒行業呈現出“量跌價升利漲”的前行走向背景下，推動產品高端化成為眾多啤酒企業的選擇。啤酒擁有豐富的可適應消費場景與人群，消費頻率較高。然而，作為一種生活快消品，許多消費者對高端線的啤酒產品似乎并不買賬。面對“媲美”茅臺的超高端啤酒，消費者反應又會如何？到底誰在買？又是誰在喝？

　　“回家給老婆孩子做好飯，我就帶著狗散步，然后來這里擼擼串，喝兩口，過過自己的小日子。”晚上10點鐘，青島市重慶南路街邊的小餐館正在收尾準備關門，張先生是這里的一桌客人，桌上的一扎啤酒即將見底。

　　啤酒可以說是張先生生活中的“必備品”。用他的話來講，蛤蜊沒吃多少，但啤酒基本頓頓不少，“以前市面上啤酒就幾種，不像現在花樣越來越多，價錢也貴了。我也喝過十幾塊一瓶的，但我還是覺著喝散啤痛快。” 在張先生看來，喝著舒服的就是沿街3元一斤的散啤。

　　小區街邊隨處可見散打啤酒

　　近年來，隨著啤酒市場的逐漸飽和，企業紛紛走上抬升價格獲取利潤的道路。在此背景下，人們對于啤酒高端產品的認知，早已不同往日。

　　從精釀到黑啤、白啤，從百威、嘉士伯到青島啤酒的奧古特、皮爾森，或是燕京V10、雪花勇闖天涯系列……近年來，國內酒企紛紛推出高端線產品，正無限延伸啤酒高端化的道路。

　　“其實我不太明白一瓶啤酒怎么賣到那么貴的。”對于市面上的高端啤酒產品，張先生雖有了解，但是很少購買，“像我和我身邊的朋友們都不太講究這個，可能年輕人比較喜歡這些。如果常喝的話，花太多錢就不值當了。”張先生表示。

　　對此，記者在青島市市北區小超市、便利店、家樂福商超等地隨機采訪了20名購買啤酒的消費者，發現大家對高端啤酒的看法與張先生相似。

　　其中，只有7名消費者表示愿意為了真正的“高端化”買單，當問到他們實際購買頻率時，7名消費者表示幾乎很少購買高端產品。當記者問到能承受的單瓶價格時，幾乎沒有消費者愿意花超過20元購買一瓶啤酒。

　　李知是青島市市北區某銀行的職員，在他看來，啤酒的消費目的統一，但價格要分場合，“喝酒無非為了消遣。跟朋友去酒館或酒吧喝酒時，基本上以科羅娜、1664這樣的啤酒起步，價格也會因場合的特殊變得更貴一些。但如果平常喝的話，二廠青啤就不錯，沒必要花大價錢買快消品。”李知表示。

　　“照貓畫虎，華而不實”

　　然而，大風刮起，烏云涌現。“高端化”的浪潮尚未翻至穹頂，啤酒“超高端化”趨勢已暗流涌動。

　　在日常生活中，消費者購買的啤酒價格普遍在5--10元，這一價格在餐飲渠道雖小幅上升，但仍在消費者接受范圍內。如今以青島啤酒百年之旅、 “醴”禮盒為代表的百元級超高端產品悄然問世，再一次顛覆了普通消費者對啤酒的認知。

　　在“醴”禮盒發布沒多久，話題#雪花推出500元一瓶高端啤酒#便沖上熱搜。有網友戲稱“不配買醉”、“泡沫太大了，喝不起”。啤酒CEO侯孝海在接受媒體采訪時表示，“醴”在啤酒行業沒有對標的產品，但“醴”與茅臺同桌一點都不違和。對此，有網友調侃道啤酒有了“茅病”。

　　“作為啤酒，它憑什么呢？”說這話的是從事理財工作的孫女士，每月收入上萬。通過記者描述，孫女士了解到推出的價值999元的“醴”禮盒。作為有購買能力的消費者，孫女士表示不理解，“如果說茅臺具有收藏價值，那么作為啤酒，它憑什么呢？就憑產品包含的文化嗎？如果真要這么說，我認為這個價格是在為品牌買單，為宣傳買單。”

　　在記者采訪的20名消費者中，僅有2人認為這一款酒有收藏價值，值得購買。但當記者問到2人是否會購買時，皆得到了否定答案。

　　追究原因，大家普遍認為啤酒快消品的形象已根深蒂固，作為藏品而言并沒有太大意義。且這一款就單價過高，嘗鮮尚可，如果作為習慣性消費勢必加大花銷。此外，有消費者表示，啤酒有保質期，如果作為收藏品，日后瓶中酒倒成了其次。

　　在調查過程中，記者還采訪了不少啤酒品牌的市場銷售人員。一位在國內知名啤酒企業工作8年之久的市場部負責人告訴記者，在他看來這一款禮盒純屬照貓畫虎，華而不實，“跟青啤的百年之旅相比，這一款酒更離譜了。”

　　憑什么賣這么貴？

　　在記者采訪的過程中，孫女士的回答引人深思——超高端啤酒，它憑什么賣這么貴呢？

　　就憑產品包含的文化嗎？的確，在對“醴”禮盒的介紹中，無論是原料、釀造工藝還是包裝設計，處處顯示出文化的印記。據啤酒首席釀酒師鐘俊輝介紹，公司成立了幾個小組，其中一個小組專門挖掘這款產品的歷史文化。

　　然而，對于產品的價值，除了文化更需探究本質。

　　“如果真要這么說，我認為這個價格是在為品牌買單，為宣傳買單。”在孫女士看來，約500元/升的價格包含了品牌宣傳的成本，“人們在議論這瓶酒時，逐漸會認識這一品牌。即便不為這個禮盒買單，但后續的消費所帶來的利潤就是宣傳成本獲得的回報。”孫女士表示。

　　隨著生活水平、消費水平的提高以及新興消費人群的崛起，國產品牌逐漸獲得認可。在未來高端啤酒市場中，國產品牌機遇與挑戰并存。酒水分析師蔡學飛表示，超高端產品更多的是作為企業的形象產品存在，具有一定的營銷話題作用。通過高價與稀缺概念來拉升企業品牌形象，是品牌宣傳的一部分。

　　“我認為，超高端啤酒產品不會為了單純從中盈利而面世。” 青島中德生態園實業發展有限公司青島地區負責人陳豐表示。陳豐深耕啤酒行業多年，在德國5大啤酒品牌中,有4個品牌與陳豐所在的公司有合作關系。

　　在他看來，酒企推出超高端產品的意義遠不止優化結構這一點，“這其中，它的品牌宣傳價值占比更大。同時，中高端產品的探索尚未成熟，人們對這類產品的關注其實也起到了消費習慣養成的作用。”陳豐表示。

　　到底誰在買？又是誰在喝？

　　與“引爆”啤酒行業的售價相比，這一款酒的銷量似乎并不火爆。

　　“這個東西是買的不喝，喝的不買。”陳先生每隔一段時日就會與朋友小聚。在上個月，他與三五知己相約在某一高級會所內聚餐，陳先生的朋友王某拿出兩瓶“醴”啤酒與大家共享。王某告訴陳先生，這兩瓶酒也是他在參加活動時收到的商務伴手禮，否則不會買性價比這么低的啤酒。

　　在大家品嘗過后，陳先生與朋友們紛紛表示這么高端的啤酒并未帶來驚喜，“我喝著與普通的啤酒沒什么差別，更別說要與茅臺比肩了。在沒喝過之前我就對它沒有感覺，喝過之后我更不會買了。”陳先生告訴記者。

　　記者了解到，該禮盒目前只在線上銷售。在天貓雪花官方旗艦店，該產品月銷量為600+，累計評價114條。在京東雪花官方旗艦店，該產品詳情頁并未顯示銷量，但評價僅有32條。

　　在線上兩家店鋪的商品評論中，僅有兩位消費者表明消費目的。其中一條回復的圖片顯示，該酒被放置在酒柜中，意在收藏。還有消費者表示，買來主要作為商務伴手禮，但實際拿到禮盒后，認為商品物非所值。

　　值得注意的是，天貓店鋪的114條評論中，有55條非默認回復，其中負面評價多達36條。在36條評論中，呼聲高的就是“不值這個價格”。此外，還有消費者表示，雖然想對標茅臺，但的確比不上茅臺。

　　此前，北京商報曾以推出的售價999元兩瓶的999ml“醴”啤酒為樣本，對大眾消費超高端啤酒的態度和行為進行線上調研。調查結果顯示，近72%的消費者不會選擇購買單價100元以上的啤酒。（文章來源：中 國國際啤酒網）

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