近期，帝亞吉?dú)W、保樂力加、中糧名莊薈、天鵝釀酒集團(tuán)等國內(nèi)外洋酒、葡萄酒大腕紛紛宣布染醬。其中，天鵝釀酒集團(tuán)更放言“要帶領(lǐng)葡萄酒經(jīng)銷商一起轉(zhuǎn)型，把葡萄酒大軍打造成醬酒鐵軍。”

　　從賣葡萄酒切換到賣醬酒行得通嗎？對(duì)于醬酒市場(chǎng)來說，他們的到來，是生力軍還是攪局者？

　　紅、醬相似，此路可行

　　紅染醬能否行得通？要弄清這個(gè)問題，我們可以首先從這兩個(gè)品類的相似性上來考慮。

　　首先，葡萄酒和醬酒都在很大程度上存在“有品類，沒品牌”的現(xiàn)象。

　　客觀而言，目前除茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等少數(shù)品牌外，大多數(shù)的醬酒產(chǎn)品都只能不斷的強(qiáng)調(diào)品類特點(diǎn)。

　　成都朗云貿(mào)易有限公司總經(jīng)理肖欽月告訴微酒記者：“大部分的醬酒品牌、工藝特點(diǎn)，可以總結(jié)為一句話——論證自己和茅臺(tái)的關(guān)系。 它們?nèi)狈ψ约旱钠放普{(diào)性和品牌認(rèn)知度。 比如說自己在茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)、 采用 ‘ 12987 ’ 傳統(tǒng)醬酒工藝釀造 、 選用茅臺(tái)鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)紅纓子高粱 等等，這些，都是要和茅臺(tái)扯上關(guān)系。 ”

　　在這一點(diǎn)上，進(jìn)口葡萄酒與之類似。十年前，大多數(shù)的葡萄酒品牌也是在“論證自己和拉菲的關(guān)系”，例如水土得天獨(dú)厚、老藤樹齡、釀酒大師等。近五年，論證的對(duì)象從拉菲切換到了奔富，比如用和奔富類似的數(shù)字命名、用像極了奔富的紅白配色酒標(biāo)。

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，直到現(xiàn)在，很多進(jìn)口葡萄酒還是在重復(fù)拉菲的故事體系。如果跳出這個(gè)話語體系，就很難講出自己的價(jià)值，提煉不出核心賣點(diǎn)。

　　其次，都是主要依靠經(jīng)銷商和渠道來驅(qū)動(dòng)。

　　不論是醬酒還是葡萄酒，它們的市場(chǎng)都存在產(chǎn)品多而雜、同質(zhì)化嚴(yán)重、，碎片化的問題。因此，依靠經(jīng)銷商的人脈關(guān)系以及渠道來驅(qū)動(dòng)銷售就成了重要的手段。

　　偉達(dá)名酒創(chuàng)始人薛德志表示：“進(jìn)口葡萄酒的銷售三板斧是品鑒會(huì)、品鑒酒贈(zèng)送以及國外酒莊游；對(duì)應(yīng)到醬酒則是小品會(huì)以及返廠游，兩個(gè)酒種的運(yùn)作邏輯是類似的�！�

　　在肖欽月看來，做團(tuán)購和關(guān)系營銷恰恰是進(jìn)口葡萄酒商的強(qiáng)項(xiàng)，這一整套手法他們已經(jīng)玩得非常熟練。為了讓消費(fèi)者融入話語體系，還專門推出了動(dòng)輒幾千塊的各種葡萄酒課程，把喝葡萄酒的門檻變得越來越高。當(dāng)下的醬酒，正需要這些東西來開拓市場(chǎng)，這一點(diǎn)，對(duì)葡萄酒商來說是一大利好。

　　三個(gè)難點(diǎn)，“紅染醬”未必輕松掙錢

　　由于葡萄酒和醬酒在產(chǎn)品特點(diǎn)、底層運(yùn)行邏輯上存在相似性，因此從理論上說，“紅染醬”是可行的。

　　多位行業(yè)人士表示，進(jìn)口葡萄酒商兼營醬酒并非“紙上談兵”，而是完全有可能做好的，比起部分白酒經(jīng)銷商來說，他們做一款醬酒或許更加容易。

　　那么，這是否意味著進(jìn)口葡萄酒商能以醬酒輕松撈錢呢？也不盡然。微酒記者經(jīng)多方了解，歸納出了“紅染醬”的三個(gè)難點(diǎn)：

　　一是渠道適配性的問題。

　　產(chǎn)品價(jià)格是渠道匹配的關(guān)鍵。目前，醬酒的主流價(jià)位段在300-800元，不論是50元以下的流通型產(chǎn)品，還是拉菲、拉圖、木桐等高價(jià)位名莊產(chǎn)品都無法與之匹配。前者是快消品邏輯，后者偏向于名白酒邏輯。

　　有經(jīng)銷商認(rèn)為，天鵝釀酒集團(tuán)或許是渠道匹配度較高的一個(gè)，不論是產(chǎn)品價(jià)位段、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，還是核心客群，都與次高端醬酒比較接近。

　　二是能否在競(jìng)爭(zhēng)中守住陣地。

　　在喝葡萄酒的消費(fèi)者中，醬酒需求始終是少數(shù)，因此，守住固有陣地就成了一個(gè)繞不開的命題。

　　一方面要在已有的客戶中發(fā)掘醬酒需求，并強(qiáng)化客戶忠誠度；另一方面則必須展開競(jìng)爭(zhēng)，搶奪其他經(jīng)銷商的份額。

　　“這其中的關(guān)鍵就是拼服務(wù)，但大部分的進(jìn)口葡萄酒商都缺乏團(tuán)隊(duì)支撐，難以開展有針對(duì)性的服務(wù)。而且，沒有平臺(tái)的引導(dǎo)和扶持的話，要做到科學(xué)化的管理也很考驗(yàn)水平�！庇薪�(jīng)銷商如是說。

　　三是把握底線，警惕低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

　　有競(jìng)爭(zhēng)就有可能出現(xiàn)低價(jià)。十年間，葡萄酒OEM產(chǎn)品做穿低價(jià)的前車之鑒值得警醒，“紅染醬”雖然可行，但他們必須要有意識(shí)的維護(hù)醬酒市場(chǎng)的秩序，決不能做市場(chǎng)的攪局者。

　　肖欽月告訴微酒記者：“醬酒經(jīng)營的基礎(chǔ)邏輯是用更少的瓶數(shù)完成更高的利潤，如果這個(gè)邏輯因競(jìng)爭(zhēng)而被打破，那么市場(chǎng)就有垮塌的危險(xiǎn)。”

　　結(jié)語：

　　“紅染醬”其實(shí)和業(yè)外資本入駐醬酒一樣，其成功的關(guān)鍵在于摒棄賺快錢和純粹逐利的企圖。歸根結(jié)底就是要重視品質(zhì)。

　　開發(fā)也好，代理也好，品質(zhì)必須放在首位，決不能為了一時(shí)之利而去搞“一夜之醬”。

　　酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉曾明確指出：“醬有高低，釀?dòng)袇^(qū)別，在醬香白酒等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)尚不清晰的當(dāng)下，尊重消費(fèi)者是本分。低質(zhì)高價(jià)是產(chǎn)業(yè)之痛。墻頭之釀，會(huì)毀了醬香�！�

　　另外，“紅染醬”者也要清醒的認(rèn)識(shí)到：醬酒熱主要是行業(yè)熱、經(jīng)銷商熱，消費(fèi)者層面還沒有真正的同頻共振起來，培育的任務(wù)還很繁重，應(yīng)當(dāng)致力于把葡萄酒在消費(fèi)者培育方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)引入醬酒。（文章來源：微酒傳媒 文丨邱夢(mèng)思）

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