“趨勢是一切商業(yè)創(chuàng)新的動力，抓住未來消費(fèi)趨勢才能夠在競爭白熱化的時(shí)候不那么焦慮。”

　　成都糖酒會期間，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超作客酒業(yè)家專訪間，接受酒業(yè)家專訪，分享了知萌對酒類消費(fèi)趨勢變化的研究和預(yù)判。

　　作為國內(nèi)領(lǐng)銜的趨勢營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，知萌每年都出品《中 國消費(fèi)趨勢報(bào)告》，持續(xù)預(yù)見著我國消費(fèi)市場的潮流變遷。過去5年中，知萌從2017年的“升級與煥新”，到2018年的“新精致與新智慧”，到2019年的“回溯與歸真”，再到2020年的“進(jìn)化與張力”，不僅記錄了我國消費(fèi)變遷的過程，也在應(yīng)用這些趨勢為國際國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)提供趨勢營銷服務(wù)。

　　“我國消費(fèi)者在不斷調(diào)整著自身的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)理念在發(fā)生著深層變化，從炫耀和符號消費(fèi)到追尋自我的消費(fèi)，從‘需要’到‘必要’，從功能導(dǎo)向到關(guān)注文化和體驗(yàn)，從崇尚國際品牌到對于我國本土品牌更加信任，今天的我國消費(fèi)市場，走在了一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)與新消費(fèi)交替融合，消費(fèi)多元化和個(gè)性化釋放的交匯口，而站在后疫情時(shí)代，消費(fèi)格局正在重塑，消費(fèi)活力正在重啟，市場正迎來疫情后的‘新生’。”肖明超把2021年的消費(fèi)趨勢定義為“活力新生”。

　　近期，知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布了《2021年中 國消費(fèi)趨勢報(bào)告》，報(bào)告針對新消費(fèi)品牌的成功路徑以及2021年的走向進(jìn)行了深度研究。報(bào)告指出，2020年是新消費(fèi)品牌爆發(fā)之年，很多新消費(fèi)品牌從數(shù)字化渠道開始，通過內(nèi)容營銷，明星和KOL種草、流量運(yùn)營等方式，快速從小眾圈層突圍，從而成為網(wǎng)絡(luò)上流行的品牌。

　　在《2021中 國消費(fèi)趨勢報(bào)告》里，知萌咨詢共解讀了10個(gè)值得很多企業(yè)去把握的消費(fèi)趨勢，分別是：真感務(wù)實(shí)、心價(jià)比時(shí)代、潮嗨經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)進(jìn)階、精養(yǎng)健康、深宅美學(xué)、在地國風(fēng)、奢 侈新境、直播進(jìn)化、營銷向善。

　　來到酒業(yè)家專訪間，肖明超對其中幾個(gè)趨勢進(jìn)行了詳細(xì)解讀：

　　在肖明超看來，后疫情時(shí)代的消費(fèi)者越來越追求真感務(wù)實(shí)，他們越來越理性，同時(shí)，追求更完美的消費(fèi)體驗(yàn)，體現(xiàn)在希望品牌能夠成為自我的一種表達(dá)，而不再是一個(gè)單一的符號和標(biāo)榜，2021年這個(gè)趨勢更加明顯。

　　在消費(fèi)即自我的新消費(fèi)時(shí)代，品牌要和更多消費(fèi)者進(jìn)行深層次鏈接，意味著代表一個(gè)群體和圈層的標(biāo)簽越來越重要，肖明超表示，我國有很多傳統(tǒng)行業(yè)對于經(jīng)銷渠道的投資、對于B端的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對C端的重視，而如何從大工業(yè)時(shí)代的思維轉(zhuǎn)向以用戶為中心的C端驅(qū)動，值得深入思考，這些年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)之所以改變了很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的模式，關(guān)鍵就是互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)以用戶為中心的自下而上的迭代，而不是“以企業(yè)為中心”自上而下的驅(qū)動。

　　“心價(jià)比時(shí)代”是一個(gè)很重要的消費(fèi)趨勢。大家在談很多產(chǎn)品時(shí)，會說如何得到較高的“心價(jià)比”。以奶茶為例，知萌的調(diào)研顯示，越來越多人愿意花30塊錢去買一杯手沖奶茶，背后的動力就是類似喜茶、奈雪的茶等新茶飲帶來的高顏值、體驗(yàn)感以及值得分享的自帶內(nèi)容的新場景，這就是消費(fèi)者愿意多付錢購買的“心價(jià)比”，“心價(jià)比”意味著企業(yè)在整個(gè)競爭中，要擺脫性價(jià)比的泥潭，思考如何獲得更多的心理溢價(jià)。

　　“心理溢價(jià)在酒行業(yè)體現(xiàn)的是精神和文化價(jià)值。現(xiàn)在酒行業(yè)的中端價(jià)位市場中幾乎是一片紅海，高端酒完全靠文化塑品牌，在中端市場如何圍繞‘心價(jià)比’去做文章，情感價(jià)值、場景價(jià)值、圈層價(jià)值怎么去塑造，這是值得去思考的一件事情。”肖明超表示。

　　值得注意的是，近年來關(guān)于年輕化的討論越來越多。有人會認(rèn)為年輕化是一個(gè)偽命題，但是可以很明顯的從整個(gè)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)中看出，特別是來自電商的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)群體增長大的是30歲以下的人，這個(gè)也值得酒行業(yè)關(guān)注。“我們不能等著這群人老了再去營銷，因?yàn)樗麄兊目谖逗蛯τ诰频男枨蠛投�義已經(jīng)發(fā)生變化。”

　　另外一個(gè)還值得關(guān)注的是新消費(fèi)群體的新理念，比如“潮嗨經(jīng)濟(jì)”。為什么有的企業(yè)實(shí)施年輕化戰(zhàn)略不成功，原因在于只看到了營銷年輕化、包裝年輕化，實(shí)際上這些只是外在的形式，“年輕化的本質(zhì)要有配套生活方式的一套體系和話語，而不光是在營銷手段上面去做年輕化，而是要找到和年輕消費(fèi)者的鏈接路徑。”肖明超說。

　　再比如，“在地國風(fēng)”的趨勢越來越明顯。“在地國風(fēng)”是指通過對各個(gè)區(qū)域特色文化的挖掘，可以形成更加豐富的國風(fēng)化表達(dá)，而挖掘每個(gè)地域的文化元素，將其時(shí)尚化、潮流化、IP化，將成為城市品牌和區(qū)域文旅品牌的發(fā)展趨勢。“我國文化的博大精深不僅只是基于公共認(rèn)知的國家 級別元素，每一個(gè)區(qū)域地方元素IP化和地方元素潮流化也開始被人接受。白酒行業(yè)有很多都在應(yīng)用這些元素。”肖明超表示，“過去講川酒、陜酒，講的只是一個(gè)地理概念，怎么把地理概念元素變成文化潮流，讓它能夠被更多消費(fèi)者接受，現(xiàn)在已有基礎(chǔ)，原因在于消費(fèi)者的文化自信已經(jīng)滲透到對本地文化的自信。”

　　“江小白和雪碧跨界的案例體現(xiàn)出一個(gè)發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)機(jī)會的思路，今天的酒已經(jīng)不單一以酒的形式呈現(xiàn)，已經(jīng)和很多延展的東西進(jìn)行搭配，這可能會衍生出一套新的消費(fèi)文化。”肖明超說。

　　在肖明超看來，醬酒熱的背后是健康消費(fèi)趨勢，大家對健康越來越關(guān)注，都喜歡喝更好的酒，今天是一個(gè)“精養(yǎng)健康”的時(shí)代，現(xiàn)在90后和00后都開始關(guān)注 “發(fā)際線”，關(guān)注“頭皮健康”了，那對于很多領(lǐng)域的產(chǎn)品，“健康訴求”都是剛需。過去酒行業(yè)一講健康就是“保健酒”，感覺像是做給老年人的，今天我們要思考的是如何滿足當(dāng)下年輕主流群體，既滿足“健康”又滿足“味蕾”，還滿足“快樂”氛圍和場景，或許“醬酒”白熱化競爭背后可以找一些新的價(jià)值點(diǎn)。

　　“可以去思考屬于年輕人的醬酒是什么？江小白帶動了小酒的潮流，在醬酒里面的小酒潮流是不是有建立品牌的機(jī)會？”肖明超對醬酒創(chuàng)新提出思考點(diǎn)。

　　現(xiàn)在很多酒企一直都沒有時(shí)間去研究真正的用戶，實(shí)際上今天消費(fèi)者的變化，比想象中更快，這就意味著對于用戶的觀察、對于用戶的研究的“顆粒度”變得更細(xì)，這個(gè)“顆粒度”不僅是定位高端人群、中產(chǎn)（中堅(jiān)力量）這樣的大詞、大概念，要真正看到族群的變化，比如“Z世代”（指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人——編者注），這個(gè)群體中每一個(gè)細(xì)分的群體的文化圈層，都有可能會成為引爆品牌的機(jī)會，互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)瓦解了傳統(tǒng)品牌格局，但是很多品牌還在盯著同價(jià)位同行的前幾名，這很難引導(dǎo)趨勢，消費(fèi)變革往往發(fā)生在行業(yè)外的很多領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的創(chuàng)新會對消費(fèi)者生活進(jìn)行理念上的滲透和改變。

　　“對于年輕人來講，喝酒更多是來自于悅己，悅己的時(shí)候每個(gè)人的想法都不一樣，在這樣的生活場景當(dāng)中，酒企要去找到小趨勢、大趨勢、長趨勢。”肖明超說。

　　具體來說，小趨勢是真正支撐消費(fèi)者變革的動力；大趨勢是整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來的，因?yàn)榧夹g(shù)變革對用戶行為的影響越來越大，比如擁抱短視頻和直播等新興渠道和新興潮流，這是大趨勢；長趨勢是文化的沉淀，頭部品牌在“長趨勢”的文化積淀上已經(jīng)做得不錯(cuò)，對于很多新晉的品牌來講，要真正找到品牌的靈魂、文化價(jià)值驅(qū)動的情感和驅(qū)動的精神價(jià)值，才能支撐品牌走得更遠(yuǎn)和更穩(wěn)。

　　未來幾年在酒類消費(fèi)哪個(gè)趨勢會崛起得比較快？肖明超認(rèn)為有兩個(gè)趨勢值得重點(diǎn)關(guān)注：一是“在地國風(fēng)”。它代表著區(qū)域酒的破局，過去區(qū)域酒的破局更多考慮的是渠道、打破自身的限制、通過標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品去做渠道，現(xiàn)在可以從文化角度去破局。二是“心價(jià)比”。現(xiàn)在大部分品牌都在講公信力，公信力體現(xiàn)在產(chǎn)地、品質(zhì)、制造工藝等，這里面更重要的是消費(fèi)得起，愿意付一定溢價(jià)的區(qū)間，這個(gè)區(qū)間值得去研究。（文章來源：酒業(yè)家 文丨酒業(yè)家 沈佩 編輯丨肖銘）

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