在目前的白酒市場上網紅品牌江小白和涼露一定是近幾年來的超級明星。

江小白不用多說在營銷界就是新時代酒品類的代表，而涼露---一款2017年上市的新品牌，也是通過鋪天蓋地的電視廣告和線下渠道，瞬間就吸引了眾多營銷人的目光。

讓大家大家談論得津津樂道的幾乎都是涼露的廣告語——吃辣喝的酒。

這無疑是白酒業的一股新風，這是典型的“定位思維理論”——通過“空位”來實現品牌的差異化。

（當然個人的一些建議，品類特征方面，既然是吃辣喝的酒--即烈性，用紅色的品牌色可能不是很合適，用冷色調會好一些，消火的特征會更強一些，綠色跟藍色調會與廣告語內容傳達是對稱的，江小白品牌用過了藍色，涼露品牌建議區分一下江小白，排除藍色，用綠色調會更加好一些。）

另外，把江小白和涼露放在一起，還真挺有意思：一方面是因為它們都是比較標新立異的新品牌；另一方面，它們的價格也差別不大，并且品牌都很強勢的樣子…真的是想讓人不把它們進行比較都難受。

通過這兩個品牌來看：

企業都有哪些基本的競爭策略？

它們又各有何種的優劣？

1. 競爭策略

其實，江小白和涼露走的是完全不同的競爭策略。

根據邁克爾·波特的理論，企業有三種能使自己變得更加的基本策略：成本策略，差異化策略，集中策略。

1.成本策略：這個很好理解，企業可通過較大的規模或較強的對上游議價的能力等，將成本控制在比對手更低的范圍，從而使自己取得高于平均水平的業績。非常典型的例子就是沃爾瑪，以及上世紀末的很多日本企業。（當時這些日企都能領到很多政府補貼）

2.差異化策略：企業可通過重點加強自己在某些方面的屬性，讓這些屬性遠超同行，并以此來取得非常不錯的成績。典型例子如海底撈——重點加強自己的服務；漢庭酒店——重點加強自己的衛生環境等等…

3.集中策略：企業可通過聚焦于較小的細分市場，使自己能比對手更有效率的滿足特定市場的需求，從而獲得更高的盈利水平。比如西南航空——專注短途旅行；羅技鼠標——專注游戲鼠標等等…

江小白采用的就是典型的差異化策略——通過重點加強產品的“情感屬性”和“年輕化特征”，而不是像其他白酒那樣重點講述“酒品釀香，經典傳承”，從而在白酒市場脫穎而出。

涼露采用的則是集中策略——與白酒有關的場景有很多，有送禮，有聚會，有婚慶，有壽慶，有吃辣食，有吃鹵食，還有喝獨酒，而涼露就是從中篩選出一個從未被其他對手有效占領的場景，并針對這個場景來給自己定位。

那么，這兩種策略孰優孰劣呢？

就策略本身來說，這是很難下定論的。只能暫且這樣說：如果整個白酒市場都面臨邊緣化，逐漸被新一代消費者拋棄，那江小白的策略會更具優勢，因為它能讓人重新審視白酒，讓本來不愛喝白酒的人也來試試；但如果白酒市場正處于成熟期，那涼露的集中策略就非常明智，趁早把屬于自己的山頭攻下來，占領消費者心智。

是的，差異化策略的非常大優點，就是它能讓人以完全不同的標準去審視自己的產品，從而讓自己掙脫品類價值鏈如海底撈，也許并不喜歡吃火鍋，但聽說海底撈服務好，為了享受一下這種待遇，也會想去嘗試一下。

而集中策略則能在當前品類的市場中更有效的占領部分市場份額。

不過，如果把這兩種策略具體到江小白和涼露的產品、包裝和概念上，就我個人的觀點：還是江小白更勝一籌。至少，它沒有明顯的問題和漏洞。

2. 涼露的問題

關于江小白在營銷方面的分析，這里就不再多說，其他人都寫的差不多了…我們就重點來看看涼露。

先說優點：定位明確；套路合理；渠道精準。

涼露的定位是十分明確的。

首先是名字取得好——涼露，涼能解辣，很符合認知；而它的廣告語“吃辣喝的酒”，瞬間就能針對到具體場景，并體現涼露與其他白酒的差異化價值。

為強化這個定位，涼露在廣告中使用的說服套路也值得學習：

------吃牛排喝紅酒；

------吃壽司、刺身喝清酒；

------吃大閘蟹喝黃酒；

------吃辣喝酒，選涼露！

這是非常典型的洗腦手法——利用經驗效應，前面說的都是“世人皆知的真理”，后面再灌輸真正想讓別人接受的觀點。

之后，為配合這個定位，它的渠道也選的很好——主要以餐廳為主，而不是商超和電商。畢竟，“吃辣”這種行為的發生場景還是比較集中的，就在火鍋店、燒烤店、小龍蝦店和川菜館等，賣海鮮粥的就不用去了…這是非常、精準的選擇。

不過，以上這些都是后話。

涼露真正的問題，其實是出現在更上一個層級——定位是否合理？是否順應了人們的認知？

涼露，就產品層面來說，其實就是一款酒精度數比較低的白酒。而白酒真的更適合吃辣的時候喝嗎？

這個問題，我想不管你去問誰，他也不會答應…

因為相比于紅酒、黃酒和啤酒等，白酒非常大的特征，其實可以用一個字來形容，那就是“辣”…試問：一種本身就帶“辣”的酒，為什么要說自己是“吃辣喝的酒”？

這跟酒精濃度的高低是沒有關系的。一旦消費者認為你是一款白酒，就不會認為你可以解辣，這跟他們之前的認知相互矛盾。

就目前來看，涼露的定位不管是對愛喝白酒還是不愛喝白酒的人來說，都沒有足夠的說服力——對于愛喝白酒的人來說，也許會出于好奇買上一瓶，然后就會發現它的味道并不正宗；而對于不愛喝白酒的人來說，就算也出于好奇買了一瓶，然后也一定會重新購買他更喜歡的啤酒，或者解辣效果更好的加多寶等飲料…

3. 該怎么辦？

其實，如果脫開產品來看定位，“吃辣喝的酒”的確是個非常好的創意——首先，解辣的需求是切實存在的；另外，“吃辣”是一個頻率很高的“誘因”，市場也很大，如果一種酒真能成功占領這個定位，那它的商業價值一定難以估量。

只不過目前的涼露還無法有效支撐這個定位而已…

那么，如何才能使涼露支撐起這個定位？

其實，問題和解決方案都藏在剛才出現過的一張圖里，一張來自涼露官網的截圖：

目前的涼露幾乎具備了白酒所有的典型特征——透明的酒，透明的玻璃瓶，透明的玻璃小杯…就算官方從未直接說它是一種白酒，消費者也一定會把它當成白酒，從而就不會把它當成“吃辣喝的酒”。

這就是問題，同樣也是解決方案的所在——推出一款“吃辣喝的酒”本身沒問題，但它一定不能被當成白酒，而是一種不同于普通白酒的「新品類」。

就像《定位》里說的：人們不容易接受你說他之前的觀點是錯的，但更容易接受一個他還不知道的新事物。

那么，如何創立新品類？

關于這一點，我們可以從「文案」和「產品」這兩個方面進行思考。

（1）文案

要想創立一個新品類，首先你當然需要一個響亮的、與眾不同的新品類的名稱，讓人直觀的看到它是什么和不是什么。

就像諾貝爾瓷拋磚一樣——為了與普通瓷磚做區分，還故意在“瓷拋”這兩個字上加上注冊符號“R”，把它們強調出來。

同樣，涼露也需要一個新品類名稱，用來與普通的白酒作區隔。

而針對品類命名，這里有兩種思路可供參考：

一種是像高粱酒，葡萄酒和蛇膽酒那樣，利用酒中含有的“獨特成分”來命名，人們就不會再把它們當成普通的白酒，果酒和藥酒，而是一種特征鮮明的酒品類。

在涼露的廣告中，有這么一句話——“涼潤花果香，回口甘如露”。而其官網上也指出涼露含有某種特殊的“涼潤物質”。（具體

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