酒莊，一個(gè)從葡萄酒產(chǎn)業(yè)誕生的“舶來詞”，無論是從基礎(chǔ)設(shè)施還是營銷模式，都與傳統(tǒng)白酒有著明顯差異。

　　但隨著消費(fèi)和營銷的升級，近年來，白酒與酒莊的關(guān)系也日益緊密，成為白酒行業(yè)的新風(fēng)潮。

　　2014年，在酒業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)下，瀘州老窖、花冠集團(tuán)等國內(nèi)數(shù)十家白酒企業(yè)聯(lián)合成立“白酒酒莊聯(lián)盟”，引導(dǎo)白酒酒莊走向成熟。發(fā)展至今，白酒酒莊已逐漸符合式審美，在白酒行業(yè)中“殺”出一片天地。

　　這些白酒酒莊是如何借助酒莊之“美”，挖掘出品牌的價(jià)值內(nèi)涵？

　　4月1日，云酒大學(xué)酒莊學(xué)院院長、云酒·酒業(yè)品牌研究院高級研究員、酒莊美學(xué)館創(chuàng)始人孟躍，國家一級品酒師、國家一級釀酒師、蒙頂酒莊董事長兼總經(jīng)理屈明安，北京釀酒大師藝術(shù)館館長、創(chuàng)始人、酒類攝影家寧小剛，三人做客云酒夜話，從白酒美學(xué)的本源出發(fā)，深入探討白酒酒莊真正落地的有效途徑。

　　白酒酒莊，市場選擇的新模式？

　　作為傳統(tǒng)行業(yè)的代表，白酒行業(yè)的競爭格外激烈，面對強(qiáng)勢的名酒企業(yè)，更多酒企“彎道超車”的機(jī)會(huì)在哪？

　　在孟躍看來，酒莊就是在思考中回歸了自己本身。事實(shí)上，目前的白酒酒莊還沒有形成模式，在消費(fèi)升級的影響下，消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值，需要更美和更好的東西來滿足購物體驗(yàn)，這正是酒莊能賦予的美學(xué)感。同時(shí)，已進(jìn)入旅游社會(huì)，在這一大背景下，酒莊經(jīng)濟(jì)時(shí)代便已到來。

　　某種程度上來講，酒莊美學(xué)應(yīng)該成為一種新的競爭力，成為一個(gè)新的生產(chǎn)力，成為一個(gè)能賦予自己行業(yè)價(jià)值、品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值一個(gè)新的要素。而這其中，孟躍認(rèn)為，不講究大的投資，而講究用美學(xué)包裝，是白酒酒莊的特有競爭力，白酒酒莊是根植于本土的實(shí)用文學(xué)和服務(wù)的美學(xué)。

　　另一方面，酒莊也是市場對“小而美，小而精”的選擇。

　　位于四川省雅安市的蒙頂酒莊，便是行業(yè)早提出酒莊文化的白酒酒莊之一。回憶創(chuàng)業(yè)之初，屈明安表示，2011年白酒行業(yè)幾乎鮮少提及酒莊概念，但大量的名酒和地產(chǎn)酒品牌格局已經(jīng)形成，為何不能有獨(dú)具匠心的商業(yè)模式呢？

　　帶著這樣的疑問，屈明安走遍了白酒主產(chǎn)區(qū)，在環(huán)境和生態(tài)都符合消費(fèi)者需求的雅安，收購了一家傳統(tǒng)酒企，將旅游、商業(yè)、服務(wù)綜合為一體的新商業(yè)模式融入到傳統(tǒng)白酒企業(yè)中，開啟白酒酒莊生涯。

　　酒莊美學(xué)，如何落地？

　　一個(gè)新的商業(yè)模式，能否真的與市場接軌尤為重要。

　　聯(lián)系到市場，孟躍認(rèn)為白酒酒莊應(yīng)該做到三點(diǎn)。

　　其一，把酒莊當(dāng)賣場。目前很多酒廠并沒有把酒莊當(dāng)作生意，但事實(shí)上酒莊并非文化產(chǎn)業(yè)，其實(shí)際目的是要賣酒。在這一層面，酒莊的景觀需要被打造成美學(xué)、美感、體驗(yàn)的賣場。

　　其二，將酒莊打造成媒體。酒莊自身能夠創(chuàng)造內(nèi)容，利用消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容傳播，因此可將酒莊轉(zhuǎn)化為自帶流量和傳播功能的媒介，同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)的手段實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)群體的對接。為此，酒莊應(yīng)該首先做好線下場景，創(chuàng)造故事與消費(fèi)者形成關(guān)聯(lián)，將目標(biāo)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為自身品牌的消費(fèi)者。在此基礎(chǔ)上，再通過傳媒的傳播實(shí)現(xiàn)線上傳播滿足酒廠的銷售。

　　其三，打開酒莊，守住本土，主動(dòng)進(jìn)攻。這里的進(jìn)攻并非傳統(tǒng)渠道競爭，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的服務(wù)和體驗(yàn)。一方面做傳統(tǒng)渠道，堅(jiān)持堅(jiān)守占有率，另一方面要對消費(fèi)者做新的溝通和表達(dá)。

　　“我們更應(yīng)該立足本地的酒莊，立足自己以酒莊為中心，100公里半徑500萬人1000萬人和他們做溝通和表達(dá)。”孟躍建議道。

　　據(jù)曲明安介紹，蒙頂也用9年的路徑歸納了酒莊落地的核心要點(diǎn)——一是品質(zhì)，二是品位。

　　首先在品質(zhì)上要形成核心工藝。蒙頂于2014年便成立了專家委員會(huì)，分別從三個(gè)不同維度指導(dǎo)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，結(jié)合當(dāng)?shù)貍鞒械尼劸乒に嚕�改良成為�?dú)特的核心工藝。目前已經(jīng)有一些酒體體現(xiàn)出來品質(zhì)上的標(biāo)志和標(biāo)簽。此外，蒙頂還和另外兩個(gè)投資者組建了第三方大食品類檢測公司，實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品的質(zhì)量的穩(wěn)定輸出。

　　其次，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)需要有對時(shí)間的理解，把時(shí)間作為對投資者和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的考量。時(shí)間不僅是對白酒生產(chǎn)過程中各個(gè)主要質(zhì)量控制點(diǎn)對時(shí)間的要求，也是對蒙頂人為處事的要求和檢驗(yàn)。屈明安認(rèn)為，做酒莊需要耐得住寂寞，守得住堅(jiān)持，要有對時(shí)間的認(rèn)知。

　　其三，注重品位研究。這一層面，蒙頂已與源坤鑒酒合作，成為源坤鑒酒實(shí)訓(xùn)基地，在品位傳播上形成全產(chǎn)業(yè)鏈及白酒品飲文化上的引導(dǎo)與消費(fèi)場景化的傳播推廣。

　　則是旅游+商業(yè)的綜合聯(lián)動(dòng)。以白酒為主題，營造一個(gè)適合現(xiàn)代人生活的環(huán)境，并附著酒莊所在地人文為主的美好生活符號，帶動(dòng)酒莊主營白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　而在寧小剛看來，白酒酒莊需要有一般性概念。“在酒莊建立初期，大家就應(yīng)該把概念兩個(gè)字忘掉，多從本質(zhì)、靈魂去考量，這是白酒酒莊長久發(fā)展的必要選擇。”

　　從一般性概念來講，酒莊需要滿足風(fēng)土、原生和文化三種元素。即所選之地需要有山川、氣候的先天條件，自己種植的原糧和跟自己文化匹配的品牌，再輔以特色與生活習(xí)慣相適應(yīng)的文化。

　　寧小剛口中的故事并不是指編造的故事，而是從小處著手的“樸素之美”。建造的酒莊應(yīng)該是在本土基礎(chǔ)上，代表當(dāng)?shù)匚幕�特征的地方，同時(shí)注意形式感和調(diào)性的搭配。在寧小剛看來，每個(gè)人的內(nèi)心都住著一個(gè)藝術(shù)家，有的住得深一點(diǎn)，有的住得淺一點(diǎn)，因此酒莊的所有產(chǎn)品都需要講究美，使得白酒酒莊的產(chǎn)品和顏值與審美情趣相匹配。

　　寧小剛也表示，白酒酒莊需要具備體驗(yàn)之美。做到酒莊景點(diǎn)化、住宿民宿化、食材家養(yǎng)化、釀造參與化、定制個(gè)性化，用美學(xué)打造真正的白酒文化，與年輕消費(fèi)者接軌，與化的消費(fèi)者接軌。

　　白酒酒莊從何獲利？

　　對于經(jīng)營者而言，無論是傳統(tǒng)模式還是酒莊模式，目的都是盈利，那么酒莊模式應(yīng)該如何盈利？

　　關(guān)于如何掌握粉絲的問題，孟躍表示，如果有1000個(gè)粉絲也就等于有1000個(gè)付費(fèi)會(huì)員，每人交1000塊錢會(huì)費(fèi)，也就是100萬的收入。再通過全員營銷，邀請家庭成員去酒莊聚會(huì)，講好故事和賣點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容和價(jià)值，這就是在粉絲上做的功課。

　　除了粉絲外，員工也是酒莊消費(fèi)的點(diǎn)。孟躍表示，這里并不是指員工自身消費(fèi)，而是將員工裂變?yōu)閱T工家庭，通過員工在本地創(chuàng)造口碑，創(chuàng)造新的流量。這一點(diǎn)上，孟躍認(rèn)為對待散客旅游形式的回廠游需謹(jǐn)慎，這樣的模式聲勢大，買單卻少。“所以全員營銷就是先搞定本廠的員工的家庭，才有能力擴(kuò)展更大，如果連自己的中高層和資源都不愿意貢獻(xiàn)，只是做個(gè)貢獻(xiàn)。”

　　孟躍提出，做酒莊應(yīng)該回歸特色文化，而不是大量投資，無論是做工業(yè)旅游還是做觀光工廠，都需要把特色做出來。

　　屈明安則認(rèn)為白酒酒莊有直接和間接兩個(gè)層面的盈利點(diǎn)。

　　直接盈利點(diǎn)層面，酒莊需要擁有一款代表酒莊價(jià)值與品位的固定產(chǎn)品，比如蒙頂初期打造的洲際熊貓酒，便是利用雅安區(qū)域優(yōu)勢完成初期流水。在前期推廣主要是面對目標(biāo)客戶群的品飲習(xí)慣培育引導(dǎo)為主，主要表現(xiàn)在商務(wù)活動(dòng)贊助、意見贈(zèng)飲、協(xié)會(huì)活動(dòng)贊助、對標(biāo)名酒盲品品鑒推廣活動(dòng)。

　　這一層面，酒莊還需要堅(jiān)持初心，走酒莊體驗(yàn)活動(dòng)定制酒的經(jīng)營模式，策劃收藏定制的敲門磚，并借此完成與消費(fèi)者的互動(dòng)。

　　間接盈利點(diǎn)層面，一方面，利用商務(wù)綜合體經(jīng)營與主營業(yè)務(wù)的互補(bǔ)關(guān)系，降低單純經(jīng)營的匱乏；另一方面，則圍繞本土特色人文相關(guān)的美好生活需求的商業(yè)整合和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)一部分盈利。

　　在屈明安看來，在商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，酒莊要利用軟實(shí)力和圈層服務(wù)體系來支撐目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。（文章來源：酒說）

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