　　展望2020年，非冠疫情已將一些渠道2-3個月的銷量化為烏有。再加上市場恢復正常大概要到4月份以后，供給側大幅減產已成必然。面對此情，高端名酒企可通過價格升級適度對沖危機減量影響，但以中低端產品為主的中小酒企則是難上加難，加上庫存壓力和資金周轉困難，企業面臨必須大幅壓縮產銷量目標，理性重新制定2020產銷計劃的嚴峻形勢。

　　二、看需求，理性消費成為風向，中小酒企無法再渾水摸魚。

　　從消費角度看，白酒走過了三個階段：

　　2013年前為腐敗消費時代，需求風向是高價位和奢華包裝；

　　2016年開始進入商務消費時代，需求風向是消費迭代價格升級；

　　2020年將進入理性消費時代，需求風向是追求品質和性價比。

　　理性消費觀念的表達首先以大眾產品為主要對象，這對于中小酒企原本是個機遇，因為經歷了幾次白酒市場洗禮，消費選擇越來越趨向貨真價實的中低價位產品，喝好點、少喝點已成為z基本的共識和剛需。遺憾的是許多中小酒企不僅無視消費者的理性消費意愿，而且利用信息的不對稱濫用概念渾水摸魚。

　　比如二鍋頭品類，除了牛欄山、紅星、一擔糧等品牌企業外，大量企業采用酒精勾兌法生產，瓶體上赫然標注GB/T10781.2的固態法標準，但口感及品質嚴重不符合二鍋頭品類工藝及標準。2019年秋糖不過數月，當時涌現的大量劣質產品就已被華北市場唾棄，而跟風者不得不面臨慘淡收場的結局。所以，中小酒企務必汲取教訓，回歸貨真價實的經營之路。

　　三、看競爭，工藝技術成焦點，中小酒企競爭劣勢凸顯。

　　這幾年高端品牌產品的價格持續上升，表象是有背后投資追捧，但本質是工藝技術的價值在支撐。企業通過傳播固態釀造、窖池窖齡、技術標準、工藝創新等優勢，極大影響了消費者的選擇傾向。因為大眾消費者正在回歸傳統并越來越關注白酒的工藝技術及品質。

　　比如80乃至85后，以往只關注入口的爽快感覺，現在開始追求酒后的舒適度，飲酒前還要仔細看看香型、度數、標準、配料及工藝說明等。再比如當下的醬香熱，以往只是高端政商人群喜歡醬香酒，而今民酒價位的醬香酒已被許多大眾消費者接受，其原因就是醬香酒的工藝技術及品質征服了消費者。這種形勢下必然會影響和改變中低端產品的市場競爭焦點，但是大量中小酒企屬于無歷史、無窖池、無技術的灌裝企業，要想參與工藝技術為焦點的品質競爭毫無任何優勢。

　　面對這種挑戰，中小企業要么死掉，要么脫胎換骨，趕緊補短板增加釀造和窖藏設施，同時圍繞品質提升大膽走工藝創新之路，把握好未來幾年的大眾酒品質競爭機會，而且必須搶在高端品牌完成大眾市場布局之前完成這一戰略，這是留給中小酒企z后的市場機遇。

　　四、看渠道，終端加速萎縮，中小酒企喪失立足之地。

　　2020年造成中小酒企倒閉危機的重大原因除了剛需萎縮外，就是大量零售終端被迫關門。

　　終端店關門有兩大因素是不可抗力，一是銷量下滑25%（疫情影響可能至少3個月），二是房租+人工上升10%（成本遞增規律）。二者相加約吃掉中低端產品30-40%的零售利潤。這勢必造成終端稀缺資源的惡性競爭。對于原本已嚴重供大于求的大眾產品，不要說給錢占據貨架陳列位置，就是勉強塞進貨架都沒有空間。傳統終端或將從紅海變成死海。在筆者服務的某大眾產品中，這已經出現。

　　比較著急的是，眾多中小酒企還深陷終端陳列大戰的誤區，依然抱著沒有陳列就沒有銷售的過時思維苦苦堅持。對于供大于求且數以萬計的大眾產品來說，想要繼續保持占有率除了拿出超越對手的資源投入別無它選。然而，大量中小酒企的實力和單品利潤根本無法支撐，結果只有被迫退出已占終端。那么，大眾產品今后的市場立足之地又在哪里？

　　2　中小企業亟待探索解決3大問題

　　一、以小眾化產品占領大眾市場

　　當下，大眾產品營銷進入了誤區，那就是大單品支撐下的規模銷售。如果在增量或存量時代這個模式還可行，而今減量時代則行不通了，其剛需原因在上篇的問題思考中已經說明。

　　筆者從競爭策略與需求結構維度提出大眾產品小眾化的產品策略。需要提醒的是，從大眾轉向小眾不是簡單壓縮目標市場和品種數量，而是要找到z適合自己的多元化的細分市場。

　　目前可從以下方面細分大眾市場和開發產品：

　　①婚慶消費。方法是為產品注入本土婚慶文化，在產品包裝上加入本土文化元素，并留有個性符號表達區域，通過后期印制粘貼表達個性化訴求。同時將同一產品分為盒酒與光瓶，以滿足客戶降低費用的需求。

　　②禮品消費。方法是利用簡約包裝滿足面子，增加禮盒并加入禮儀賀語功能，實現此功能植入芯片式音頻揚聲器即可，其成本較低因此是完全可控的。需要注意的是大眾禮品不能走奢華包裝的路子，而要走以情感人、返璞歸真的路線。

　　③聚餐消費。方法是根據餐飲需求開發適合餐飲類別的組合產品，可推出餐飲風格表達瓶產品，如餃子酒、火鍋酒、燒烤酒等，并配上與餐飲特色搭配的飲酒方式建議等。也可根據聚餐人群的身份及目的開發適合聚會場景的廣告語組合產品如：同桌的你、戰友情、同學匯等。

　　④消費。可根據單位需要開發定制產品，需要緊緊抓住兩個需求痛點：一是歸屬感，通過包裝定制注入企業文化表達符號或者重大慶典紀念符號；二是品質放心，通過固態釀造、勾調、真實年份、窖藏環境等作品質背書，并利用權威認證及溯源讓客戶放心。

　　⑤佐餐消費。可進一步細分為兩類。一類是中檔價位白領階層佐餐酒，主要是開發小容量、中度數、特色化的產品滿足商務及社交場景需求。一類是低檔價位的退休階層佐餐酒，主要是大容量、高度數、傳統風格、簡易包裝產品，滿足中老年的高性價比的自飲需求。

　　二、以小眾化產品實現匯量盈利

　　從大單品轉向小眾化產品必須解決盈利模式難題，這種規模不能依靠單一產品實現，小眾化細分產品固然需要一定的銷售規模支撐，否則成本攤薄、生產組織、包材儲備就會困難重重。

　　因此，每個小眾產品在策劃及開發時，都必須考慮如何解決個性與共性的融合問題，以利于促進銷售規模的匯量。

　　主要思路如下：

　　①細分組合增量。細分小眾產品不能是只限于某一個細分市場，而要通過加法策略提升銷量規模。通俗講就是通過若干個小眾產品實現對大眾市場的占位。其要點是定位要互補，價格帶不易跨度太大，這樣的產品包材、基礎酒水、儲酒容器等就可以共享，以利于降低成本和資金占壓，提高生產效率。

　　②品項組合增量。品項組合其根本目的是解決消費需求之間產生的產品斷代問題。通俗講就是同一個消費者的不同需求如何滿足的問題。比如過節需要送禮的酒，也需要自己喝的酒，單位定制需要內部招待酒，也需要一般商務接待酒。如果開發時能做成系列產品，那就基本可以解決這個問題了。需要注意的是盡量做到共享基礎包材就可以了。

　　③自由組合增量。以主流香型原酒為基礎組成產品品系，再以調味風格酒為母酒參與組合，兩種產品可供消費者按照給出的配方自由選擇組合消費，這樣可以z大限度滿足消費者的各種口感風格需求，從而促進銷量的匯集增長。需要解決的難題是請專家研發出適合當地需求的典型風格母酒及配方。

　　三、大眾產品要重構渠道及模式

　　2020年，面對存量到減量的市場變化，中小酒企不僅要承受縮減供給側的壓力，更為痛苦的是還要遭遇市場下游渠道和終端的堵塞，使得縮減后的銷量也難以找到市場出口，如同一個人得了腸梗阻快要憋死了一樣。這種情況下，中小酒企只有開拓視野創新模式，發動渠道革命才能突破困境。

　　可探索的路徑及模式如下:

　　①建立餐飲與流通銷售聯盟

　　此模式可以化解流通自帶酒水對餐飲店的沖擊，讓雙方從競爭走向競合，徹底解決長期困擾廠家的渠道分工與聯動，價格標桿與促銷政策等諸多方面的矛盾。此模式試驗成功后還可擴展為異業零售聯盟，在進一步鞏固餐飲終端的同時，實現對關聯零售終端的聯動和掌控，z終形成對一二線品牌的終端抗衡。

　　②跨界開辟市場

　　市場商戶云集業務來往多，是個非常好的酒類藍海。但是業界普遍認為它缺少消費場景且人脈關系復雜，即便投入也難有高產出，所以從不將它作為銷售主渠道，