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啤酒行業交出華麗成績單！從幾家主流企業看啤酒的復蘇增長

http://www.wensv.cn/ 2023/4/19 9:21:09

　　2023年，歷經三年疫情的影響，人們終于欣喜地看到啤酒行業進入到全面復蘇發展的新時期。

　　消費回暖，啤酒復蘇

　　年初，中國酒業協會理事長宋書玉曾表示：啤酒產業2022年全國規上啤酒生產企業完成釀酒總產量3568.7萬千升，同比增長1.1%；累計完成產品銷售收入1751.1億元，同比增長10.1%；累計實現利潤總額225.2億元，同比增長20.2%。

　　而國內市場的幾大巨頭企業也都呈現強勢復蘇態勢，燕京、青島、重啤甚至實現了2021、2022連續兩年營收、凈利雙增長，其中增長表現最為亮眼的非燕京啤酒莫屬，不但2022年營收順利實現兩位數的增長，凈利潤更是實現50%以上的增長，營收、凈利增速一騎絕塵。

　　從“燕京樣本”看啤酒行業增長

　　縱觀數年來的發展數據，燕京啤酒確實是行業中頗具發展代表性的企業。數年前跟隨啤酒行業進入發展低迷期，又為了挽回頹勢立意變革，“十四五”開局之年燕京啤酒董事長耿超在“二次復興”的戰略后又提出了企業的“八大變革”，包含思想變革、組織變革、機制變革、生產變革、運營變革、營銷變革、研發變革和文化變革，從內到外，從組織機制到營銷運營為企業發展注入活力。

　　而具體來看，“搶占高端”和“創新營銷”成為以燕京為代表的啤酒龍頭們強勢復蘇的兩大引擎。

　　一方面，得高端者得天下已經成為近來啤酒行業不爭的事實。

　　根據燕京啤酒的數據，2022年其中高端產品放量營收占比超62%。燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀系列，在2022年燕京持續加碼中高端，使得產品矩陣更加豐富，在燕京U8銷量提升基礎上這種“集群力量”為企業利潤抬升提供了重要支撐。

　　不只是燕京，青島、重啤等很多啤酒企業都是通過打造中高檔產品來進行低迷市場的突圍，帶動啤酒噸價不斷提升，最終啤酒企業盈利能力得到長足增長。以重慶啤酒為例，2013年其利潤率為3%，2014年出現虧損，2015年虧損率擴大至4.62%。但從2016年開始，重慶啤酒恢復盈利且利潤率不斷走高，在疫情前的2019年達到20.34%，并且在近兩年重慶啤酒依舊保持了利潤的不斷提升。

　　另一方面，創新營銷尤其是針對年輕群體的創新營銷成為另一把劈開市場的利劍。如果說搶占高端是贏得現在，那么創新營銷是助力企業贏得未來。

　　隨著年輕消費群體的崛起，酒精含量更低的啤酒、風味更獨特的精釀啤酒等變得更受市場歡迎，各個創新品類在消費需求多元化趨勢下如雨后春筍出現，并且大多擊中消費者購買心理。與此同時，人們對啤酒產品也有了更高要求，好喝、好玩甚至健康都成為消費者購買啤酒的重要因素，這直接帶動了啤酒產品的供給側升級。

　　如帶動燕京啤酒業績高增長的燕京U8，即是順應了近年來低度酒和微醺文化的流行風潮，在大眾產品上做到了“小度酒、大滋味”暢飲無負擔的特點，獲得了市場認可；而獅王精釀則是抓住精釀風口，研發風味更濃郁、獨特的啤酒產品。

　　除了產品端創新，在營銷動作上的創新緊隨而至，而年輕消費者依舊是核心目標。燕京啤酒2022年點亮城市地標建筑，舉辦大篷車、kol探店、品牌快閃等活動，甚至開展了董事長直播，2023年更是與草莓音樂節強強聯合打造啤酒節，以期讓品牌更靠近消費者。并且燕京還創新了消費場景，全國布局了數百家燕京酒號社區小酒館，在城市打造燕京獅王精釀旗艦店，讓消費體驗更多元、更立體。

　　2023，啤酒行業進入超速發展期？

　　啤酒行業苦增長久矣！

　　有觀點表示：疫情在一定程度上掩蓋了啤酒企業的轉型成果。這種觀點的出現并非空穴來風，縱觀近兩年來的啤酒龍頭企業的報表，我們不難發現即使是在疫情期間依舊有多個企業實現了連續增長，可以推測如果擺脫了疫情的不利因素，啤酒行業將爆發出怎樣的發展潛力！

　　那么隨著疫情的影響消退，2023年確實有望為啤酒企業開啟“超速發展期”。根據國泰君安證券復盤美、日經驗：在疫情管控放松之后，啤酒銷量增長均出現明顯好轉。美國2021年啤酒行業銷量同比2%，日本朝日、麒麟本土啤酒銷量2022年同比雙位數增長。防控放松后美、日即飲渠道均雙位數增長，非即飲場景僅微幅收縮，甚至部分品牌實現雙渠道同步擴張。

　　與此同時，國內因渠道放開和轉型成果釋放的雙重因素疊加，2023年的消費復蘇或許更為強烈。

　　一方面，線下餐飲、娛樂渠道全面復蘇，啤酒線下渠道體系恢復。根據國泰君安測算，在2022年龍頭啤酒企業即飲渠道受損程度高達雙位數，基于此項數據國泰君安預計龍頭啤酒企業即飲渠道銷量在2023年實現雙位數增長。

　　另一方面，2023年國內啤酒產品結構升級仍將持續，消費者的營銷成果將進一步顯現。因此，啤酒企業在2023年有望達到“量價齊升”的局面。

　　正如燕京集團董事長耿超所言：燕京各項改革正處于起步階段，改革涉及面也越來越廣，如何讓改革走深走實，保持經營業績持續向好是關鍵問題。可見，雖然目前看似一切向好，各企業也保持著謹慎樂觀和做好持續推進改革的準備。而2023年是否能夠像機構和媒體預測、倡導的那樣，國內啤酒企業一路高歌，攀上新的發展高峰，時間會給出答案。（來源：中國國際啤酒網）