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國產啤酒高端化比拼，下半場看點在渠道？

http://www.wensv.cn/ 2022/11/23 8:23:48

　　2021年，高端產品量價齊升，中國啤酒開啟“高端化元年”。2022年，盡管疫情影響仍在，但國內高端啤酒市場角逐卻愈發激烈。即便在“最難的上半年”，國內啤酒龍頭也沒停下高端化腳步。

　　半年報顯示，百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒均在提升中高端市場競爭優勢。進入三季度，中高端延續增長仍是確定性。與此同時，國內啤酒龍頭也迎來了高端化比拼的時刻。

　　本文選取百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒三家龍頭，一窺國產啤酒高端化下的市場競爭看點。

　　01高端化進程不改，

　　成為啤酒行業頂層邏輯

　　今年第二季度，受疫情沖擊，各大啤酒銷量受損，但高端產品仍在增長。

　　伴隨著三季度旺季來臨，以及罕見持續高溫天氣利好，啤酒銷量迎來了高速增長，不但彌補了上半年銷售損失，也增強了各家酒企高端化加速的確定性。

　　三季度，全國規模以上啤酒企業實現產量1125.10萬千升，同比增長9.3%。財報顯示，第三季度主要啤酒上市公司銷量呈現出量價齊升增長，青島啤酒/重慶啤酒/珠江啤酒/惠泉啤酒/百威亞太銷量分別同比增長10.6%/1.3%/7.0%/10.2%/6.3%。

　　第三季度銷量的增長，有效提升了企業業績。數據上，青島啤酒9個月營收已接近300億元，實現“超越自我”的增長。去年青島啤酒全年營收也是剛剛跨過300億元關口。

　　這同樣離不開第三季報的表現。青島啤酒第三季度營收、凈利潤增速分別為16%、18.37%，超過前三季度。背后是產品結構升級持續推進，以及中高端產品增速明顯。

　　前三季度，主品牌青島啤酒銷量增長4.5%，中高檔及以上產品銷量增長8.2%，中高檔產品規模持續壯大。此外，珠江啤酒前三季度高端銷量增長16.41%。

　　目前國內領跑高端的百威亞太，前三季度銷量增長8.2%，收入增長14.3%，凈利潤增長69.86%，均超過了市場預期。在中國的高端及超高端市場的正面品牌組合錄得雙位數增長。

　　華潤啤酒目前尚未公布三季報，但從半年報看，次高端機以上啤酒銷量增長10%，其中高端喜力品牌獲得雙位數增長。華潤啤酒首席執行官侯孝海告訴記者，華潤啤酒的志向是在未來搶占20%-30%的高端份額。

　　東吳證券認為，代表啤酒企業在2022年一季度到三季度的經營改善邏輯，主要在于高端化趨勢顯著。前三季度奠定良好基礎下，全年的高端化邏輯行穩致遠。

　　02高端化的下半場，

　　看點和重點都是渠道？

　　國產啤酒高端化已是共識。

　　華泰證券稱，中國啤酒業已進入高端加速、開源節流、盈利釋放、龍頭共謀發展的黃金時代。嘉士伯中國總裁、重慶啤酒總裁李志剛認為，高端化是中國啤酒行業發展方向和增長引擎。

　　但什么是啤酒“高端化”？

　　去年，侯孝海首次提出“啤酒新世界”概念后，把“啤酒新世界”的一個顯著變化總結為：價格和檔次發生了根本性變化。今年，侯孝海對此再詳細解讀稱，不能簡單把高端化理解為高檔酒，“高端化”是一個層層遞進的關系，體現在這個“化”字里，通過價格由低到高，3塊到5塊，5塊到8塊，是一個層層高端的過程。

　　以此可知，啤酒高端化是從低走高的進程。什么是該進程的驅動力？

　　復盤發現，國產啤酒在低端時代，以產品同質化、品牌缺失溢價能力和“跑馬圈地”搶地盤、占渠道，形成了規模發展效應。

　　高端競爭時代，啤酒的發展模式在迭代，具體來說是以消費者為核心的品質化、品牌化和渠道賦能。華泰證券分析師認為，品質化與個性化產品是高端賽場的入場券，品牌建設和消費者培育是決定產品溢價的核心，賦能經銷商和渠道多元化是高端布局的重要支撐。

　　以產品、品牌和渠道三點來看國產啤酒龍頭的高端化進程，則是分外精彩。首先在產品端，百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒，都打造了高品質的中高端大單品矩陣，百威亞太在中國已百威經典打造高端淡啤標桿，去年銷量約215萬噸，為高端啤酒市場第一大品牌。目前，在中國市場，百威、科羅娜、范佳樂、哈爾濱啤酒1990臻藏，再加上同時布局的精釀等新品類，形成多元高端品牌矩陣。

　　在大單品結構，華潤啤酒構建起了“中國品牌+國際品牌”的“4+4”高端品牌組合，“雙品牌群”在市場上表現出了強大的競爭力。青島啤酒布局 1+1+N 產品組合，立足不同工藝品類，推出白啤、黑啤、IPA 等不同產品，攻守兼備。

　　此外，去年，三大龍頭不約而同布局了超高端產品。華潤啤酒的“醴”，青島啤酒的“一世傳奇”，百威的“大師傳奇虎年限量裝”，定價在千元級產品，進一步強化品牌高端形象。

　　在高端領域，品牌力打造是溢價的關鍵。近年來，三大龍頭廣宣費用都在持續增長，又通過選取明星為代言人，再加上場景化、故事化營銷，激發品牌的價值共鳴。

　　啤酒企業的渠道模式以深度分銷為主。在高端化時代，如何賦能經銷商和終端的高端運營能力，才是考驗高端化成色的重點。當前，三大啤酒龍頭在賦能經銷商體現出了靈活與多元的特征。

　　有先發優勢的百威，通過在核心城市買店等形式搶占夜店等高端餐飲渠道、加速產品導入、塑造高端品牌形象，形成先渠道道終端較大話語權，有力促進高端份額占領。

　　背靠“央企”的華潤啤酒，則搭建啟動大客戶平臺，設立華鼎會、華樽會、華爵會三級大客戶，并在高端產品推廣上給予大客戶資源傾斜。

　　青島啤酒一方面強化經銷商培育，公司也參與強化高端運營能力，比如在在全國開設200多家TSINGTAO 1903酒吧，打造與消費者互動陣地，還舉辦品鑒會、贊助音樂節，實現品牌形象塑造與終端消費拉動。

　　路雖遠，行則必至。在中高端大單品+高舉高打品牌兩大市場策略趨同下，不同形式的渠道賦能，形成了啤酒高端化的下半場競爭看點，是分化還是殊途同歸，不妨交給時間回答。（來源：微酒）

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