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潮流營銷，“圈粉”年輕消費群體

http://www.wensv.cn/ 2022/5/14 8:32:06

　　5月10日，夢之藍M6+聯合星球研究所、新華網共同出品《夢想》短片，致敬100年里用熱血和青春實現偉大夢想的青年人。同日，洋河宣布入駐嗶哩嗶哩視頻彈幕網站（B站），以“up主”的身份接近年輕消費者，主動擁抱青年潮流文化。這不是白酒企業次投身于年輕消費市場，近年來，無數企業絞盡腦汁向年輕群體靠攏，而年輕人也向白酒市場給出了積極的反饋。正如中國酒業協會理事長宋書玉所言：“相聚就是為了分享，舉杯就是為了表達，這種飲酒的儀式感，才能貼近年輕人的語境�！�

　　年輕人的“藍海”市場

　　據了解，近些年，隨著大眾消費接替政商消費成為白酒消費的中堅力量，80、90后成為市場消費的主力。如何撬動白酒年輕市場的消費？隨著年輕一代消費群體崛起，這個問題逐漸被大家所思考。但有目共睹的是，年輕人的選擇與他們的消費理念，將影響酒業之后的發展。酒類消費目前較典型的年輕群體是85后、90后，在人生階段上，30+的他們已經或正在步入社會主流，飲酒習慣逐漸養成，飲酒頻次也相當可觀。隨著話語權的不斷增強，這群人將日漸成為酒類市場新的“勢能人群”，因為有著更獨特的代際烙印，他們的消費習慣和品牌偏好等，對未來的市場風向和趨勢等都至關重要。

　　未來，年輕人將是白酒的消費主力。年輕消費群體會隨著時間逐漸成為消費主力，培育新消費群體是企業發展和行業的需要。過去，行業內大多數人認為，年輕人不喝白酒，傳統白酒的處境略顯尷尬，如何找回年輕人，把年輕人留住是白酒行業面臨的共同課題。而如今，隨著新一代年輕人逐漸成長，白酒的消費占比也在逐漸提高。當千禧一代與Z時代逐漸成為消費主流的新時期，中國白酒如何實現持續增長，如何實現年輕化市場的打造，如何收獲年輕人群的喜愛和追捧，這是時代留給酒業的難題。年輕消費群體擁有更加自主的品牌意識和品牌喜好，有各自的興趣圈子，融入圈子才能獲得認可。

　　在擁抱中求變

　　年輕人有著更小、更細分的消費偏好和需求，小眾需求和體驗，還具有超前的消費意識，消費能力更強。許多年輕人的消費特性與消費理念更注重個體的內心感受，而非對“品牌價值”的盲目追求。這就需要企業緊扣時代步伐，抓準市場脈絡，剖析用戶需求，實現年輕化消費人群的培養，優化消費圈層，實現企業長期可持續發展。

　　接觸媒體的轉變帶動了營銷模式的變化，互聯網是年輕群體接觸的主戰場，而傳統媒體，如電視、廣播、報紙等，正在逐漸被他們忽視。因此，營銷宣傳模式正在發生根本性的變化，年輕消費群體聚集的媒介，也成為了酒企傳播的新場所。酒業的年輕化營銷也在發生新的變化。在自媒體泛濫的當下，有效的、有價值的，超預估的傳播成為了一種期盼。

　　疫情常態化之下，用戶線下即時消費尤其生活必需品類受到較大沖擊，消費心態也隨之改變。不僅對物美價廉、又好又快提出了更高要求，也深刻感受到了“遠親不如近鄰”，“賣所有貨，滿足所有人”的遠距電商在履約時效、物流確定性方面遠不如“賣專業貨，滿足附近人”的近場電商�！叭f物到家”成為當下炙手可熱的即時零售數字化新模式，并不斷從餐飲和應急需求擴展到零售和日常需要。啤酒在去年打造了“跨年聚會必備小藍瓶”年輕消費場景，在產品定制、IP營銷等方面實現線上線下聯動，消費者在美團上快捷買到豐富多元的啤酒產品，還能花式搭配下單。而這種跨場景、跨品類的搭配購買方式，一方面實現了產品銷量的提升，另一方面增強了消費者下單體驗，在年輕消費群體中形成、固化產品消費場景。

　　營銷轉型，未來可期

　　針對年輕人的主動營銷和溝通推廣，對酒企的品牌保鮮和長期戰略是十分必要的。在碎片化的時代，如何做到內容聚焦，有效輸出，矩陣傳播以及如何形成核心媒體資源精選帶動，如何形成二次傳播，擴大傳播范圍，加強傳播層次，保持內容熱度，為品牌打造持續加溫，實現現象級、事件性、高熱點的傳播目標，是當下酒企需要思考的，同時也是酒品能否實現價值提升的核心所在。

　　雖然白酒企業早就開始探索年輕化了，但是營銷手法上還欠缺一些新意，比如有的是從產品包裝上下功夫，有的是通過贊助一些活動來吸引年輕消費者。誠然，這些方法在一定階段也起到了作用，但不可否認的是，在這個碎片化信息時代，這些方法對年輕消費群體的作用并不是那么明顯了，社會上涌現出了更多的圈層，例如動漫圈、國風圈、科技圈等，在不同的圈層里，他們的消費行為也有很大不同。所以，企業面對的年輕消費群體也在更加細分，無疑增加了年輕化營銷的難度。

　　擁抱年輕市場，就是擁抱未來的星辰大海。人群受眾在不斷的變化，新的消費模式與消費結構也在不斷更迭，營銷也需要不斷的創新，酒業應當與時代聲音同步，與消費需求同軌，與創新思維同行，在一定程度上借鑒并升級自己的營銷模式，實現在滿足市場需求的情況下不斷優化自我，蝶變重生。（來源：中國酒業協會CADA ）