加碼名酒、廠商合作、自建終端……2023，白酒大商的選擇都有哪些？

2024/1/2 8:55:52 編輯：少博 閱讀量：1219

　　“不管醬酒現在多火，都跟我沒關系，我只接名酒。”在醬酒熱度飆升、一路狂奔的2020年，手握五糧液、瀘州老窖、劍南春等名酒經銷權的廣州龍程酒業有限公司董事長溫文龍卻抵御誘惑，拒絕了許多新興醬酒品牌的代理。溫文龍在那時就篤定地告訴酒業家，進入酒業近20年，他不會將自己的精力和資產投入到與自己經驗不相符的市場和產品中去。

　　如今醬酒熱浪過去，市場證明了溫文龍判斷的精 確，許多中小型醬酒企業難以在調整期抵御市場的波動，而名酒企業卻能逆勢實現穩步發展，成為白酒行業發展的中流砥柱，龍程酒業也得以在酒業調整期仍然享受著名酒大發展的紅利。

　　如龍程酒業溫文龍一般，對行業和市場有自己判斷的白酒大商還有很多，他們在酒行業浮沉幾十年，經歷了多輪的行業周期波動，由此而來的選擇和判斷，在一定程度上也正是這些大商們能夠穿越周期的緣由。這些經驗，對于當下正經歷深度調整的酒業來說似乎更值得去探究，以期給其他酒商提供思考和借鑒意義。

　　大商們的堅持

　　名酒、名酒，還是名酒

　　當前，白酒行業市場份額正加速向頭部聚集，越來越多的經銷商意識到名酒的價值，然而名酒“價格透、不賺錢”也是普遍存在的現象。在酒業家的調研中，要不要“在名酒代理權的爭奪上投入更多精力和資源”已成為經銷商的普遍困惑。

　　而對穿越過多個周期的白酒大商們來說，他們的選擇毋庸置疑、始終如一：名酒是過去以及未來的確定趨勢。

　　以代理白云邊在白酒行業站穩腳跟，湖北人人大經貿有限公司（下稱人人大公司）曾一度得到許多白酒品牌的青睞，該公司董事長宋寧曾公開提到，21世紀初，“幾乎每個星期都有廠家和業務員來找我們（求合作），”但其中大部分都被宋寧拒絕了，“我們的自身經營理念決定了要代理哪些品牌”。

　　當時，宋寧選擇了牽手五糧液；到今天，宋寧的選擇依然是名酒。2023年2月，人人大公司在總部舉行了一年一度品牌計劃簽約儀式，簽約的品牌除了合作多年白云邊、五糧液，還有茅臺、百威、汾酒、西鳳等等名優酒。

　　“經營名優酒雖然利潤稍低，但是一門可以讓企業長久發展的生意。”在龍程酒業的創始人溫文龍看來，名優酒是中國白酒在最近數十年發展過程中沉淀而來的稀缺資源，不會因為短期的趨勢和風向而改變。

　　縱觀龍程酒業的發展歷程，無論是五糧液、劍南春，還是酒鬼、奔富，郎酒、習酒，龍程酒業所秉承的選品邏輯高度一致，即將名優酒作為公司經營的核心產品。業績既是對這一選擇好的反饋，據廣州龍程酒業營銷中心總經理溫思婷介紹，龍程酒業近年來營收和利潤均保持著穩健的增長，近幾年與原有品牌的合作還在繼續深化，團隊也更細分和專業化。

　　“整體來講，名酒優勢的基本面是一如既往的。”四川省酒類流通協會品牌分會、上樸公關戰略機構創始人李春林表示，“消費者去點菜的時候，肯定還是點名酒。所以即便是在行業下行周期，名酒的自然點擊率、流動性這些優勢也是不可能變化的。”

　　從市場反饋來看，名優酒也擁有更強的抗風險能力。柒善營銷企業董事長李建華告訴酒業家，公司曾對新一輪的行業周期做了預判，隨后更加強與名酒品牌合作。今年以來，雖然外部環境復雜，但柒善營銷的業績受市場環境影響較小，并且“越來越多的經銷伙伴對我們手上的名酒資源感興趣了。”

　　溫文龍也提到，企業想要做到基業長青，核心在于其所經營產品的質量，審慎選擇企業的代理產品，其他因素都只能是錦上添花，而非立身基礎。

　　順應市場發展

　　大商的“向上與向下”

　　經銷商作為白酒銷售渠道的一個重要環節，向上服務于生產商，向下則鏈接了終端零售及消費者。然而經過幾年的品牌擴張之后，渠道結構扁平化的趨勢越來越明顯。如何在變革中找到自身定位，提升自身的話語權和盈利能力，已成為經銷商的必修課。

　　在抉擇的分叉口，四川金品源酒業集團公司選擇了向上，進入價值鏈的上游，加強與廠商合作。

　　2022年8月，金品源酒業與山西汾杏酒廠銷售公司攜手打造“青花汾杏”億元大單品。此外，此次合作的重要目的還包括協助金品源酒業做好戰略轉型升級，幫助金品源實現“從流通商到品牌商的業務體系轉型”。

　　在戰略合作啟動會上，金品源酒業集團董事長方勇表示，面對行業分化趨勢，金品源要順勢而動，采取積極措施，調整品牌思路，調整銷售導向。“不從寬度拿訂單，要從深度取銷量。”為此，金品源在近年來加強了與上游生產企業的整合，進行廠商一體化的嘗試，實現“渠道商+股東商”的身份轉變。

　　12月8日，和君咨詢副總經理、酒水事業部總經理李振江在2023中國新銳酒商聯盟城市沙龍廈門站演講中也提到：“廠商一體化的合作機制升級，是確定性機遇，大盤分利下的利益共同體是根本方向。”

　　酒業家梳理發現，廠商一體化也正是一眾大商們在做的事。今年10月，龍程酒業代理的“君品習酒傳統文化巡游活動紀念酒”上市，這標志著，龍程酒業與上游酒商達成更深度的合作，并積極參與代理品牌的升級煥新。

　　而作為廣東省頭部酒商之一，廣東粵強酒業有限公司則更早開始“廠商一體”布局。2020年，粵強酒業董事長王富強提出粵強合伙機制，即“粵強平臺，事業合伙”。合伙模式的基礎就是與上游廠家充分合作，“構建供應鏈體系”；2022年，王富強再次提出粵強酒業要構建超級供應鏈，與上游廠家建立更加牢固緊密的戰略合作伙伴關系，獲得名酒資源、產能資源和充足的產品生產供應。

　　到目前，粵強酒業已經與茅臺、五糧液、國臺、劍南春、瀘州老窖、糊涂酒業、金沙酒業、釣魚臺、丹泉、宋代官窖等100多個名酒廠家建立了供應鏈合作關系。“好風憑借力，送我上青云。經銷商如果能得到酒企的大力支持，必然營銷實力如虎添翼，開拓市場勢如破竹，產品銷量節節上升。”在其官方微信公眾號文章中，粵強酒業提出如此希冀。

　　在向上游延伸的同時，實力雄厚的大商們也不忘向下整合。酒業家了解到，在下游，金品源酒業也與電商、互聯網企業成立合資公司，重點布局直播電商等直接面對終端消費者的渠道，補齊互聯網銷售短板。截至2022年底，金品源已經與北京歌德盈香、重慶毛毛蟲等進行了實質性的合作。

　　有行業人士認為，白酒經銷商向下整合將是未來發展的一個重要方向，其核心就是整合終端煙酒店或者自建終端。

　　粵強酒業就提到，終端控制力是經銷商的核心競爭力之一，也是粵強酒業現階段的發力方向。2021年，王富強曾提出，要在“十四五”期間，在全國范圍內建立2000家“粵強名酒店”零售終端。

　　在當年的秋季中酒展現場，廣東粵強集團副董事長王雙雙進一步解釋了此規劃：即粵強酒業將開始打造連鎖模式，結合原有渠道資源以及合伙公司、還有電商的流量，形成一體化的供銷鏈，從線上到線下要達成一體化運營。不僅要解決產品在原有的流通渠道的布局問題，同時通過線上宣傳和私域推廣，給所有連鎖加盟店導入流量，解決連鎖店在銷售上流量不足的痛點。據粵強酒業官微介紹，截至2023年11月，零售終端建設工作已取得良好進展。

　　“我覺得廠商一體化和自建終端兩個方向都是好辦法，都是在蕭條周期中自保的好方法。”李春林認為，從執行的角度來說，無論“向上”還是“向下”，都是非常考驗管理水平的路徑，轉型之前，經銷商也需要像粵強一樣做好自身的擠出建設和規劃再行動。

　　洞察行業趨勢明確

　　戰略定位是渠道建設的前提

　　2023年被認為是中國酒業新周期的轉折之年、分化之年。白酒行業由原來的重視渠道終端，轉變為更重視消費者圈層的營銷，渠道為王正轉向C端為王。

　　對此，大商們顯得較為淡然，酒業家梳理發現，這份淡定來自于大商們對行業的判斷，也來自于企業清晰的經營指導理念和戰略定位。

　　以人人大經貿為例，其始終堅持“做終端”，在酒水經銷還處于“坐商”的時代，人人大便將百威的終端管控理念移植到白酒領域，率先做終端、做直銷、做服務。通過深耕終端、普建網絡，人人大率先在武漢成功實現白酒終端直銷，開創了白酒營銷的新模式，而“做終端”也成了人人大十多年來發展擴張的基石。

　　這份堅持，曾讓人人大在21世紀初與一些知名品牌“擦肩而過”，但也正是因為這份堅持，讓人人大穿越白酒的下行周期，在激烈的市場競爭中成為勝利者之一。

　　宋寧曾表示，堅持與名優酒品牌合作是出于企業經營理念考慮：做終端是長遠的利益考慮，如果不做終端，市場很快會垮下來；但是從短期看，堅持做終端的確在財力、人力、物力等方面的投入很大，如果不是有一定體量的名優酒企，很難長期持續地投入。

　　怡亞通集團酒業公司副總裁、康寶公司董事長鄢奎平認為，白酒行業有5年一個小周期的曲線發展規律，當前經濟下行壓力倍增，行業信心明顯不足，但機會往往存在于危局之中。他建議，“在各種不利因素條件之下，經銷商首先需進行產品結構的調整與優化，確保自身核心競爭力的穩定和優勢。其次，深挖產品更多功能，為客戶與消費者帶來更多選擇。”

　　“上等的生意做趨勢，中等的生意做事情，下等的生意蠅頭小利。”入行數十年，溫文龍也總結出了自己的生意經。他解釋稱：做趨勢，意味著要立足市場對行業的發展有所洞察和判斷，對龍程酒業來說，選擇名優酒是做趨勢，加碼廠商一體化、布局渠道精細化也是做趨勢。

　　溫思婷表示，當前的行業形勢下，像以前兩條腿走路的渠道已經不夠用了，而是要像八爪魚那樣，“要八條腿走路。”這意味著，需要順勢而為、需要有強適應性，“碰到什么就變成什么形態”；也需要收放自如，“行業調整的時候能跟得上趨勢變化。流量往哪里走，觸角就可以往哪里伸。”

　　但是在出手之前，溫思婷建議：“要確定自己的企業戰略、發展階段和資源配置，合作要匹配，不要浪費時間、資源、精力去平鋪，而是要聚焦。周期低谷先活下來、站好了再談奔跑和騰飛的夢想。”(文章來源：酒業家）