深度分析！市場持續低迷，未來葡萄酒消費市場還能“回暖”嗎？

2021/5/8 11:30:00 編輯：少博 閱讀量：540

　　近年來，國內葡萄酒市場持續低迷。數據顯示，自2018年以來，葡萄酒消費量連年下降，2020年，已退居第六大葡萄酒消費市場。此外，進口葡萄酒不斷占領國內市場份額，加之疫情影響，國內葡萄酒廠商們的日子十分“難過”。葡萄酒市場為何持續低迷?未來能否“回暖”?

　　1、國內消費量持續低迷、退居第六大消費市場

　　近年來，葡萄酒市場持續低迷。數據顯示，自2018年以來，葡萄酒消費量連年下降，2020年下降至12.4億公升，同比減少17.3%，創2016年以來的較大降幅。究其原因，主要是疫情、以及國內消費不景氣等原因的影響。

　　在葡萄酒消費市場中，我國是主要市場之一，雖然葡萄酒消費量也呈下降態勢，但國內市場的“不景氣”尤為明顯。據OIV公布的統計數據顯示，2016-2019年，我國葡萄酒消費量位列第五位，2020年下滑至第六位。

　　2、進口葡萄酒不斷占領國內市場

　　從國內葡萄酒供給來源來看，長期以來，進口葡萄酒都是國內葡萄酒市場的主要供給方之一。數據顯示，2016-2020年葡萄酒進口量占國內葡萄酒消費量的份額維持在25%以上，甚至2019年達到了30%。

　　同時，與國內葡萄酒企業的銷售收入對比來看，2015-2020年間，葡萄酒進口值與國內葡萄酒規上企業銷售額之間的差距越來越小，特別是在2018年以后，規上企業銷售額幾乎與葡萄酒進口值持平，這充分說明了進口葡萄酒對國產葡萄酒的“強勢攻擊”。

　　3、葡萄酒市場低迷原因分析

　　——是國人不愛喝“酒”了?不是!

　　首先，從行業環境來看，2017-2020年，全國釀酒業規上企業的營業收入始終保持正增長態勢，2020年，全國釀酒業規模以上企業共實現營業收入8353.3億元，同比增長1.4%。這既說明我國釀酒業整體經營情況良好，也側面反映出我國酒類市場的消費力是較穩定的。

　　同時，葡萄酒與白酒、洋酒、啤酒、氣泡酒等酒類處于品類競爭階段，以白酒、啤酒為例，2018-2019年間，我國白酒、啤酒的的產量相對穩定，啤酒產量呈增長趨勢、白酒產量于2019年有小幅下滑，但整體穩定;

　　2020年，受疫情影響，白酒、啤酒產量有所下滑。不難看出，與葡萄酒市場情況對比，其他酒類市場是相對穩定的。

　　——是國人消費不起?更不是!

　　據Wine Intelligence于2020年發布的調查數據顯示，2019年，我國和美國飲用高端酒的消費者比例較高，在美國每瓶酒的消費至少為15美元，而在我國每瓶酒高達500元人民幣(70美元)。而國內葡萄酒市場是從高端市場起步發展的，但發展至今，喜愛“高端酒”的國民消費者卻沒有青睞葡萄酒。

　　然而，根據發改委價格監測中心的數據顯示，2015-2021年一季度，以干紅750ml12度為例，國內高端葡萄酒消費均價總體走低，而中低端葡萄酒消費均價總體走高，其中或說明了國內高端葡萄酒正“低端化”、中低檔葡萄酒反而更獲消費者歡迎。

　　主要原因：營銷定位+品牌建設

　　在市場購買力充足且酒業發展穩定的背景下，國內葡萄酒呈頹靡之勢，究其原因，前瞻總結主要有以下兩點：

　　營銷定位有偏差

　　一方面，與白酒、啤酒相比，葡萄酒消費從高端市場起步，人們也通常將葡萄酒的消費與西餐、高端聚會相聯系，使得葡萄酒的消費場景有限，消費定位的問題自然拉遠了消費者與葡萄酒之間的距離;另一方面，由于國內對葡萄酒專業知識的普及度不夠，導致消費者并不“認識”葡萄酒，多數情況下，消貲者會因不懂葡萄酒而放棄購買。

　　品牌建設乏力

　　發展至今，國內葡萄酒產業已初具規模，但真正深入人心的國產葡萄酒品牌極少。葡萄酒與其他酒品類似，品牌形象對于市場來說十分重要，特別是在“酒文化”盛行的中 國。但國內葡萄酒行業的品牌化發展面臨瓶頸難以突破，例如，相較于品牌塑造，品牌方更愿意把錢投入渠道建設上，造成了國內葡萄酒市場的高度碎片化。

　　4、未來國內葡萄酒市場能“回暖”嗎?

　　一方面，根據酒業協會發布的《酒業“十四五”發展指導意見》，預計到2025年，我國葡萄酒產量將達70萬千升，比“十三五”末增長75.0%，年均遞增11.8%;銷售收入達到200億元，比“十三五”末增長66.7%，年均遞增10.8%;實現利潤40億元，比“十三五”末增長300.0%，年均遞增32.0%。

　　另一方面，在葡萄酒行業整體利潤慘淡、并進入深度調整的情況下，國產葡萄酒廠商們也紛紛反思，部分廠商已采取行動：

　　張裕--2021年4月，宣布成立上海張裕果趣數字科技有限公司，該公司將為張裕提供用戶的大數據分析，并基于數據為用戶提供個性化的服務﹔此外，張裕還希望通過這一平臺孵化葡萄酒網紅、開展直播帶貨等，并利用短視頻的風口，在抖音、快手、火山、知乎、小紅書等社交平臺上，講好葡萄酒的故事、培養葡萄酒消費習慣及消費場景。

　　茅臺葡萄酒--在2021年會面向全國招納新商，逐步完成全國化市場布局。2022-2023年，茅臺葡萄酒將支持經銷商做大做強，掌握市場話語權;而在2023年后，茅臺葡萄酒將關閉招商窗口。長城葡萄酒在2021年春糖期間發布核心戰略單品。

　　長城葡萄酒――在發布會上強調了長城能出產好酒的3個核心支撐:高水準優質葡園基地建設與管理、依托內部并整合專業外部資源和數字化運營建設有效沉淀和經營消費者。

　　因此，從酒業協會的發展規劃以及國內葡萄酒廠商采取的行動來看，目前行業的“慘淡”現狀并未磨滅葡萄酒從業者的希望，葡萄酒市場仍有“回暖”的機會，但“春天”何時到來、如何到來，這仍是未知。（文章來源：鳳凰網酒業）