百威攪局“紅牛大戰”背后：入局容易破局難

2021/4/22 9:02:32 編輯：少博 閱讀量：507

　　近日，百威宣布成為奧地利紅牛大陸地區的代理商，至此，“紅牛混戰”又迎來一位新的攪局者。

　　“百威與Red Bull 奧地利紅牛達成戰略合作。此次戰略合作將為消費者提供更多產品選擇，并將產品覆蓋范圍擴展到現有城市以外，更多的市場及渠道。”百威相關負責人在接受記者采訪時表示。

　　事實上，除了此次百威代理的奧地利紅牛之外，國內市場上已經有3款由不同運營者運營的紅牛品牌飲料。在功能飲料市場仍然存有較大市場前景的情況下，紅牛飲料圈進入的玩家越來越多，但誰能破局仍有待觀察。

　　快消行業營銷專家肖竹青在接受記者采訪時表示，“紅牛”已經成為國內市場的“香餑餑”，先有華彬將紅牛引入，后與泰國天絲紛爭多年爭奪紅牛運營權，如今奧地利紅牛也想來分一杯羹。“各方都想利用紅牛的品牌資源，但幾方勢力不斷爭搶的局面一旦持續下去，恐怕對行業不利。”

　　“正如加多寶和王老吉在涼茶市場競爭多年，開始惡性競爭，價格戰降低了整個行業的利潤。如果眾多‘紅牛’也開始這樣的競爭，恐怕也會導致行業利潤率的下滑。”肖竹青說。

　　“四牛”混戰

　　其實，這并不是百威首次與“紅牛”扯上關系。2020年，百威就被傳出要代理紅牛安奈吉的消息，但隨即遭到否認。

　　2020年11月，針對網傳的泰國天絲或將紅牛安奈吉在福建、浙江、廣東三省的市場運營權交給百威一事，后者發布聲明稱，與紅牛維生素風味飲料國內運營方普盛之間不存在經銷合作關系，百威并未運營紅牛安奈吉產品，也并非國內運營方廣州曜能量的分銷商。

　　加上此次百威代理的奧地利紅牛，目前國內市場上已經有“四頭紅牛”。據了解，紅牛飲料的創始人是泰國商人許書標，在研發出紅牛功能性飲料并大舉成功后，采用了商標授權的方式。上世紀90年代，華彬集團將該產品引入，被稱為“中 國紅牛”，約占國內紅牛產品85%的市場份額。

　　此外，國內市場上還有泰國天絲2019年引入的紅牛維生素風味飲料，該產品由泰國天絲合作伙伴深圳普盛運營，約占國內紅牛產品10%的市場份額。紅牛安奈吉則由泰國天絲的另一家合作伙伴廣州曜能量飲料有限公司操盤，是一款本土化飲料。

　　奧地利紅牛早在2014年就已進入國內市場。不同于中 國紅牛和泰國紅牛幾近相似的金黃色包裝，奧地利紅牛的包裝是銀藍色小罐。從價格上來看，中 國紅牛與泰國紅牛單價均在5.5元，奧地利紅牛是15元。

　　“從品牌調性到消費人群，再到渠道資源，百威與奧地利紅牛相對來說比較匹配，但可以看到的一個問題是15塊錢的功能飲料，目前在國內的銷售是不理想的。雖然百威有其資源，但不一定能夠幫助奧地利紅牛在國內打開市場。”食品產業分析師朱丹蓬向記者表示。

　　“目前華彬旗下的中 國紅牛掌握大部分市場份額，同時也具備價格導向，在一定程度上預設了消費者心中紅牛的理想價位。奧地利紅牛以高價位沖刺市場具備一定風險。”肖竹青坦言。

　　誰能破局？

　　一罐紅牛飲料，圈進來的玩家卻越來越多。華彬集團旗下的中 國紅牛、背靠泰國天絲的紅牛維生素飲料和紅牛安奈吉，以及百威代理的奧地利紅牛，在功能飲料市場上都野心滿滿。

　　華彬集團此前公布，2020年前三季度，飲料行業較去年同期有所下滑，國內功能飲料行業整體下滑約10%。在此背景下，中 國紅牛完成了既定目標，全年銷售額突破228億元，25年累計銷售額突破2000億元，并且已經覆蓋了400萬銷售網絡、60萬核心終端。

　　泰國天絲旗下產品雖然市場份額較小，但是決心卻不小。有報道稱，泰國天絲集團CEO許馨雄曾表示，從2020年算起的未來三年內，泰國天絲將投資10.6億元，包括在北京市懷柔區建廠。他強調，要用新的模式不斷滲透市場。

　　“功能飲料依然具備較大的增長空間，隨著消費升級，功能飲料由原來的出租車司機等消費場景逐漸延伸，越來越多的旅游人群、運動人群提升了功能飲料的市場。”肖竹青表示。

　　“功能性飲料的增長肯定是有的，新生代的生活及工作習慣，注定功能性飲料市場的增長，這也是為什么多家企業都去布局這個市場。而紅牛品牌在國內已經有了很好的市場基礎，大家都想去分一杯羹。”朱丹蓬坦言。

　　“但并不是擁有紅牛品牌就擁有了市場。從百威的角度去看，其整體的營收利潤股價都不是非常理想，一定要有新的板塊進來，基于這樣的考慮，才會與奧地利紅牛合作，但效果不一定能如其所愿。”朱丹蓬補充到。

　　從業績表現來看，在啤酒市場中，百威已經出現掉隊跡象。2020年，在青啤、華潤啤酒都取得業績增長的情況下，百威亞太錄得收入55.88億美元，同比下滑12.4%；毛利為29.07億美元，同比降14.4%；凈利為5.57億美元，同比大幅下滑42.76%。

　　“雖然功能飲料具備很大市場，但市場并不容易做。消費者都會先入為主，中 國紅牛從1995年引進，已經經過了26年的市場耕耘，品牌效應、規模效應及渠道話語權都很強，新入局者是很難打破的。”朱丹蓬說。（文章來源：中 國國際啤酒網）