盤點2021國內白酒行業的發展趨勢

2021/4/19 17:14:07 編輯：少博 閱讀量：806

　　群眾的消費需求可以說是消費市場的風向標，消費人群的迭代會推動和倒逼供應端發生變革，酒水市場也是如此，從消費者的需求出發，盤點一下白酒行業發展的未來趨勢。

　　近年來酒水市場呈現消費升級的趨勢，無論是高端名酒還是光瓶酒，都在這次的升級浪潮中展現出價格向上的動力。究其原因，拋開成本上漲的因素，消費端在新場景、新需求、新價值等方面的顛覆式變化才是重要的內因。

　　新中產人群崛起—推動消費市場從量變到質變

　　如今，80后人群成為商務活動的主力人群，由此帶來了新商務消費運動的流行。他們既保留了上一代消費群體對酒水品牌和飲用習慣的傳統認知，又更加追求面子和里子的平衡，更加注重儀式感、注重顏值、注重精致化服務。這都給酒飲品牌體系和營銷模式帶來的創新挑戰。

　　隨后， 當90后甚至95后人群逐漸成長起來，年輕一代的新酒飲偏好則更加多維化∶ 他們從酒飲的品牌、品類、香型、口感到"和誰喝"、"在哪喝"、"怎么喝"都有更加廣泛的接受度和更多元的需求特征。所以說，酒飲消費市場的變化來自于人群迭代帶來的更高階消費需求擴張，來自于人們對新時代美好生活在酒飲方面的價值表達。

　　然而，對于酒水品牌來說，今天的經驗很難指引企業獲得明天的成功。因此，我們研究酒業應對新周期的市場變局，必須要高度重視新中產、80/90 人群的消費領導作用，洞悉他們給酒水消費帶來的巨大變化，主動變革，轉型升級，調頻換軌，切換到新增長通道上來。下面將從多方面分析新中產、80/90人群的特質，以及以他們為核心形成的未來消費需求的主流。

　　經濟內循環背景下—新中產人群將成為消費主力軍

　　新中產人群家庭可支配收入較高，消費能力凸顯，他們的消費升級不僅是"花更多的錢"的"量變"，也是消費理念升級的"質變"。更理性、更持續、更健康——消費者們會要求產品更適合其自身的需求，單純以炫耀為目的的消費潮流逐漸逝去，健康、口碑......成為新的關鍵詞。新中產人群具備更高消費能力及投資能力，他們擁有自身的標簽和特質，接下來我們將從"基礎特征、家庭特征、生活工作狀態、資產情況、消費行為"五大維度對該人群進行剖析。

　　新中產人群的基礎特征從這四個方面進行分析，年齡構成 ：80-90后占比86%，60-70后占比12%，其他2%；教育背景：本科學歷占比75%，碩士及以上21%，大專占比4%；職業背景：30%科技/媒體/通信，18%建筑等制造業，11%金融，11%貿易，6%房地產，24%其他；人群屬性：企業創始人，高級管理人員，領域資深專家文化/藝術領域專家。

　　家庭特征：大多數已婚且有子女，城市二孩比例較高，多數處于幼兒園及小學階段

　　注重品質生活，期望有更多時間陪伴家人；生活工作狀態：同時注重自己及家人健康，時間管理大師，有諸多會議需要參加，商務應酬較多；資產情況：自有房產，常住地至少擁有一套房產，自有汽車，人均車輛1.7輛，近期購買的車輛均價為 45 萬。

　　新中產人群主要消費支出結構：新中產人群消費支出TOP10領域中，旅游、教育（包含自身及子女）、休閑娛樂層面支出占比較高。此外，有12.6%的新中產人群在人際交往層面投入近兩年明顯增加，對社交重視程度越來越高。

　　新奢族崛起進行時—集中在新城市

　　隨著中產階層不斷擴大，分化出不同群體。其中有一個群體，他們扮演著新時代發展的中流砥柱，指引著新時代消費文化，也代表著現代生活風尚的風向標。這個群體文化修養超高、消費理念超前、平均年齡較低，據巨量算數調研發現，他們平均在 22.5 歲時便擁有首件奢 侈品，我們稱其為"新奢族"。

　　新奢族主要集中在40歲以下年齡段，相較于新中產更為年輕化。尤其30歲以下用戶TGI(目標群體指數)較高，是新奢潛力一代。地域分布上，主要集中于新城市，占比高達22.9%。

　　新奢族消費需求特征剖析—消費需求多元化綻放

　　這是一個消費需求換代與技術進步相輔相成，互為推動，而創造出的消費需求細分化時代。在互聯網環境下成長起來的新奢族，有著鮮明的個性，追求品質精致，消費場景也隨之不斷被重塑、重新定義。順應不同的細分需求和場景，大型白酒企業都頻頻上線小瓶裝、更多酒精度數款、定制款、不同口味款等等商品。通過白酒關注訴求熱詞中可以看出，新奢族不僅關注品牌、香型，呈現出愈發多元、細分的消費訴求；細分到飲用人群如父子局，餐飲搭配場景如火鍋、海鮮等。

　　白酒行業熱門的話題—健康白酒和新創簡約型白酒

　　了解了新時代消費人群主力軍的特質，對于白酒行業，我們接著聊新時代消費主力軍關注的白酒類酒品。經研究發現，消費者對健康的關注度與日俱增，2019年全網關注健康的人群占75%，2020年底全網關注健康的人群占84%。近兩年，“健康白酒”的消費量和消費價格也呈上升趨勢，但是，相比于追求覆蓋更多的健康功能，白酒品牌應該首先重視如何傳遞可信的健康，“不相信”仍是消費者嘗試健康白酒的障礙，50%的消費者表示不相信健康白酒宣傳的功效。

　　對于年輕消費者，他們更加追求自我，他們更在乎自己的感受。過去10年，“悅己”型消費的主流化成為營銷共識，但我們發現，“悅己”一詞已經不能夠概括當下的典型消費形態，更準確而言，這一代年輕的消費者更習慣“唯己”，他們愈加不在乎購買時彰顯品位、獲得他人贊賞等除自身以外的價值。新時代的他們追求更加符合自身價值體現的消費方式，在這快節奏的生活時代，“簡約”的品牌理念更加契合他們的消費觀。

　　根據各大電商平臺消費數據顯示，白酒類消費品中，除了傳統知名白酒品牌茅臺、五糧液、習酒、郎酒等的銷量可觀，開山、酩白裸酒這些簡約包裝型白酒成為白酒消費市場的后起之秀。其中，進酒寶推出的酩白裸酒2020年銷量10w+，成為電商爆款，截止到2020年12月，酩白裸酒在各大電商的年度銷售額同比增長了58%。

　　酩白裸酒在各大電商平臺年度銷售額同比增長走勢

　　酩白裸酒年度銷量為什么能在各大電商平臺短時間內實現如此大的增長，這和它的品牌理念“創新設計，去繁就簡，專為酒體品質”息息相關。酩白裸酒作為我國裸酒標準首創者，傳承大廠釀造工藝，21道工序釀造醬香塔尖品質，除了超高的酒體品質，其更吸引年輕消費者的還是它極簡雅致的包裝。 酒體瓶身白色為主的基調風格，摒棄傳統酒標的濃墨色彩，更加符合新時代消費者看重商品“時尚簡約”的特性，極具木材質的配套紙質禮袋，符合當代年輕人所遵循的“環保節約”理念。

　　作為新消費主力的新青年不僅看重商品的品質，會更加看重商品品牌理念與自我圈層的契合感，符合自身審美的愉悅感，而新創簡約型白酒除了品質上能達到新消費主力青年的要求，其包裝和品牌理念也更加符合他們的消費理念。

　　與傳統的白酒不同，新創簡約型白酒會更符合新時代年輕消費者的消費習慣，新創簡約型白酒會將成為新時代年輕消費者在酒水類消費的主流。其營銷方式也和傳統的白酒不同，新創簡約型白酒的營銷方式需要針對90后，甚至00后的特點及時調整。

　　現在的年輕人喜歡刷微博、追流量，他們追求直接、快速的愉悅體驗，年輕人以共同的興趣喜好聚集成一個個圈子，創造出屬于自己的話語體系、溝通方式，并成為眾多網絡流行文化的發端。在這個科技發達的網絡時代，年輕人帶動了新興互聯網產業的發展，同時也帶來了更多的網絡營銷商機。（文章來源:中華網）